Mühendis Değil Tüketiciyim

Emmy ödüllü John Cleese, “Demek Satışta Başarılı Olmak İstiyorsunuz – Bölüm 2” adlı eğitim videosunda hastane yatağında yatan son derece üzüntülü ve gergin hastasına şöyle diyor: Size sunacağım bir ameliyat var. Sadece üç kesik, bir anderson yarığı, önemsiz bir rideway kesiği ve standart bir çizik. Neşterle yalnızca beş dakikalık işim olacak ve 30 dikiş atacağım. İç organlarınızdan sadece beş poundluk kısmını dışarı çıkaracağım, hastane yatağında 75 dakika yatıracağız. Bunların onunu da gün içerisinde yapabiliriz. Sizi üçü için yatırayım mı? 

Videonun devamında ise bu sefer hastasına karışık bir operasyon geçireceğini on gün içerisinde iyi gelişmelerin olacağını dört hafta sonrasındaysa işine geri dönebileceğini belirtiyor. 

Özellikler ve teknik bilgiler mühendisleri ilgilendirir. Bir ürünün faydaları ise pazarlamacıları ilgilendirir. İşte bu yüzden tüketicilerinizin neyi merak ettiğini fark edin.

Apple iPhone 4 müşterilerinden birinin anten problemiyle ilgili attığı e-postaya Steve Jobs’un verdiği “o zaman öyle kullanma” cevabı muhtemelen müşterilerini çok heyecanlandıran bir e-posta değildi.

Daha sonrasında yaptıkları basın açıklamasında; yeni yazılım güncellemeleriyle çekim gücünün azalmasını azaltacaklarını, iPhone 4 sahiplerine ücretsiz Bumber kılıfları dağıtılacağını, hasarsız telefonları müşterileri isterse 30 günde geri alacaklarını, 100 milyonluk test ortamlarına ve 19 doktoralı mühendislere sahip olduklarını belirttiler.

Steve Jobs, bu açıklamasıyla hastasına ameliyatı anlatan doktora çok benziyordu halbuki hastanın beklentisi ne zaman hasta yatağından kalkacağı ve işe geri döneceğini öğrenmekti.

Daha da önemlisi bu açıklamada kendilerinin mükemmel olmadığını rakip markaların telefonlarında da benzer sorunların yaşandığını belirttiler. Bu açıklama tüketicilerde düşük beklentilere neden olacaktır. Tüketiciler markalardan, siyasilerden büyük ve cesur sözler duymak isterler.

Steve Jobs, iPhone 4’te sinyal sorunu olmadığını bahsi geçen problemin telefonun nasıl tutulduğuyla ilgili olduğunu ifade etmişti oysaki asıl sorun telefonun nasıl tutulduğuyla ilgili değil soruna nasıl bakıldığıyla ilgili.  

Fotoğraf: http://www.flickr.com/photos/blainedavis/190187170/

Ön Plana Çıkın

Ne üretiyorsanız üretin ön plana çıkmanız gerekir. Ketçap şişeleri ön plana çıkmak için neler yapıyorsa sizin daha fazlasını yapmanız gerekecek.

Heinz, yumuşak plastikten yapılmış, kolay sıkılabilir ve hafif şişeleri yaptığı zaman bu şişeleri kullanan evlerdeki ketçap tüketiminin %12 arttığını fark etti bunun nedeni tipik bir çocuğun tipik bir yetişkinden %60 daha fazla ketçap tüketmesiydi. Bunlar küçük bir çocuğun kendi başına kontrol edebilecekleri şişelerdi.[1]

 
Psikolojimiz alacağımız ürünün fiyatı konusunda bizi çeşitli şekillerde etkiler. Tüketiciler raftan ketçap alırken ürünün gerçek ağırlığına bakarak tercih yapmazlar. Ürünün hacmine bakarak tercih yaparlar. İşte bu yüzden bazı markalar şişelerinin daha büyük görünmesi için algısal hilelere başvururlar. Ketçap üreticilerinin daha uzun boylu ve dar kaplı şişeler kullanmasının da sebebi budur. 

 
Tasarımları ince ve kadın hatlarına benzeyen şişeler, insanların satın alma üzerindeki nöro pazarlama etkisinin fazla olduğu için daha çok tercih edildiği belirtiliyor. Kimse kendini tombul bir ketçap şişesiyle özdeşleştirmek istemeyeceği için tüketicilerin tombul tasarımlı şişelerden uzak durduğu belirtiliyor.[2]

 
Eskiden tüketiciler ketçap şişesinin dibinde kalan son ketçabı sıyırmak için bıçak, kaşık gibi araçlara yöneliyordu. Ketçap üreticileri baş aşağı ya da ters ketçap şişelerini tasarlayarak tüketicilerin şişedeki tüm ketçabı kullanabilmelerini hem de ketçabı daha hızlı kullanabilmelerini sağladı. Bu sayede daha fazla ketçap tüketimini sağladılar.

 
Ürün tadını algılamada, tüketicileri ürünün tadından çok ürünün imajının etkilediği daha önceleri ortaya konmuştur. (Bkz. Duygusal Markalandırma) Cam şişe içindeki ürünleri ve diğerleri arasında fark olduğunu iddia eden müşterilerine, Coca-Cola bütün ürünlerdeki tadın aynı olduğunu söylüyor ve tat farkının tüketicilerin algısından dolayı kaynaklandığını belirtiyor. Cam şişedeki ketçaplarda tüketicilerde doğal, saf, gerçek, sağlıklı gibi algılar uyandırmaktadır. Bu yüzden bazı ketçap üreticileri ürünlerinin dışarından görülebilmelerini isterler.

 
Ketçap şişesini tasarlarken bile müşterilerinizin tepkisini ve satın alma kararını etkileyecek gerçekten değerli bir şey sunun. Marka yaratmak ve güçlendirmek gittikçe daha zor olmaya başladı. Markalar için farklı yaklaşımları bütün platformlarda kullanmak gerekiyor. Ketçap şişesi sadece bir şişe değildir.


[1]What the Dog Saw
[2]Buyology

Duygusal Markalandırma

Sessiz filmlerin hayranlıkla izlendiği dönemlerde sesli film teknolojisinin gelip geçici bir heves olduğu düşünülüyordu. Hatta sesli film teknolojisinin yaratıcılarından Edison, “Sesli filmin çok başarılı olacağını düşünmüyorum. İzleyiciler, hareketli görüntüleri öyle izlemeye alışmış durumdalar. Dolayısıyla görüntüye sesin eklenmesi, ilgilerini çekmeyecektir. Tamam, kısa süreli bir yenilik getirdiğimiz kaçınılmaz, ancak film hayranları bir süre sonra sessizlik ya da filme eşlik eden orkestra müziği için haykırmaya başlayacaktır. Bu projeyle zamanımızı harcadığımızın biz de farkındayız” demiştir. Çok açık ki yanıldılar bunun nedeni tüketicilerin ne kadar çok duyu organına seslenirseniz daha derin ve uzun süreli ilişki kurulabileceği gerçeğidir.

Markalarında, cüzdan payını artırması ve uzun süreli müşteri ilişki kurabilmeleri için ürünlerini destekleyici şekilde müşterilerinin 5 duyu organına yani görme, duyma, koklama, dokunma ve tat duygularına hitap etmesi gerekir. Bu sayede rakiplerinden ayrılıp bir fark yaratabilirler.

Pazarlamacılar uzun zamandan beri bizleri ikna etmek ve daha tutkulu hale getirmek için görsel araçlar kullanmaktadırlar. Yıllarca o kadar fazla görsel reklamlara maruz kaldık ki artık tek başına görsel reklamlar (otoyol kenarındaki reklam panolarını düşünün) ilgimizi bile çekmiyor. Bugün facebook hesabımda sağ taraftaki reklamı kapattıktan sonra reklamı neden kapattığıma dair ufak anketi bile doldururken hangi reklamı kapattığımı bile unuttum. Hala ambalaj, logo, reklamlardaki görseller çok önemli olsa da eskisi kadar tek başlarına yeterli değildir.

Nescafe’yi görmeseniz bile kokusunu kolayca ayırt edebilirsiniz. Bugün internette MCDonald’s kokusu diye arama yaptığınızda kokunun mutfaktan gelmediğini bizzat müşterinin iştahını açmak amacıyla yapay bir kokunun havalandırmadan verilmesiyle oluşturulduğunu öğrenebilirsiniz. Spa’ya gittiğinizde çevrenizdeki egzotik kokular sayesinde kendinizi kapalı bir alandan ziyade cennetteymiş gibi hissettiren şey işte bu kokudur.Türkiye’de de kurumsal kokulandırma konusunda firmalara danışmanlık veren birkaç firma bulunmaktadır. Marka kokularında önemli olan seçtiğiniz kokunun markanızla ilişkili olmasıdır.

Windows işletim sistemi yüklü bir bilgisayarın açılış veya kapanış sesini duyduğunuzda hemen etrafta bir bilgisayar kullanıcısı olduğunu bilirsiniz ya da Nokia’nın o kendine ait melodisini hemen tanırsınız. Sesler sadece markalara yönelik algımızı oluşturmakla kalmaz. Kumarhanelerde insanları daha fazla oynamaya yönlendiren müzikler olduğunu ya da alışveriş merkezlerinin size daha fazla harcatmak için özenle seçtiği müzikleri yayınladığını duymuşunuzdur. Gerçek şu ki seste markanızın daha güçlü bir şekilde hatırlanmasını ve tercih edilebilirliğini artıracaktır.

Kurumsal wireless hizmetleri satarken, müşterilerimize ileri teknoloji kullanıldığı bir kilogramdan hafif ve küçük ürünleri gösterdiğimizde müşterilerimiz bunun işe yarayıp yaramayacağı konusunda şüphe duyuyorlardı. Hatta nispeten daha başarısız ama hem büyük hem de ağır olan ürünleri almaya daha yatkındılar. Mike Jaeger, “Bir adama evrende 300 milyar yıldız olduğunu söylerseniz size inanacaktır. Tuttuğunuz tabağın çok sıcak olduğunu söylerseniz inanmak için kendini tabağa dokunmak zorunda hissedecektir” diyordu. Eğer elle tutulabilen bir ürün satıyorsanız şuna inanın ki tüketicileriniz sıcak tabakta olduğu gibi dokunmak isteyeceklerdir. Onlara farkınızı hissettirin.

Hangisinin daha sağlıklı olduğu konusunda bir fikrim yok ama tereyağını margarinden daha lezzetli bulurum. Bir zamanlar reklamlarda gördüğümüz Yayla Lezzet Testi Reklamı’nı hatırlıyorsunuzdur. Pepsi ve Coca-Cola arasında düzenlenen tadım testlerinde pazar paylarını tam tersine Pepsi daha çok tercih ediliyordu. Ne kadar hoşuma gitmese de Korkuteli Dondurmaları’nın sevilmesinin nedeni dondurmalarındaki yanık tadıdır.

Sözün kısası, bunca yaygın marka arasından birini seçerken artık sadece görme duyularımıza hitap eden ürünlerin dikkat çekmesi ve akılda kalması oldukça zor. İşte bu yüzden işletmeler ses, koku, duyma ve tatma duyularımıza da hitap ederek markalandırma yapması gerekir. Ürünlerin verdiği duyuların satın alma kararımızı etkilediği yadsınamaz bir gerçektir.

Değer Yaratan Sadakat - 2

“O günden beri ne zaman kazandibi yemek istesem Özsüte giderim.” Bütün markaların ihtiyacı olan bu hikaye deki gibi müşterilerdir. Sizin ürününüzü bulamadığında benzerini alan değil ürününüzü bulana kadar arayan müşteriler yaratmanın yollarında ikinci perdeyle devam ediyoruz.

Müşterilerinize sahip olduklarının değerini hissettirin. Volkswagen, Driving Experince programıyla arazi araçlarını aldıktan sonra şehirden çıkamayanlar için arazi şartlarında özel sürüş deneyimi sunuyor. Bu sayede müşterilerini asfalttan dışarı çıkararak size büyük bir ailenin parçası olduğunuzu hissettiriyor.

Markanızı insanların örnek aldığı bir isimle ilişkilendirin. Burada önemli olan, markayla ilişkilendirdiğiniz kişilerin duygularının gerçek olmasıdır. Nike, özel bir ayakkabı tasarlayıp kahramanla özdeşleştirdiği Air Jordan ilk yıl içerisinden 100 milyon dolarlık satış gerçekleştirdi. Anadolu Sigorta’nın 85. yıl reklam filminde Atatürk’ün girişimiyle kurulmasını anlattığı reklam filmi insanların markayla duygusal bir bağ kurmasını sağladı.

Ürününüzle ilgili insanlarda güçlü duyguları hissettirin. Öyle güçlü duygular hissettirin ki insanlar sizi hep bu duyguyla anlatsın. Babam ve Oğlum filmini izleyen herkes ağlıyordu ve bir sürü sonra bu öyle bir hal aldı ki Babam ve Oğlum eşittir ağlamak oldu. Walt Disney, ziyaretçilerini negatif duygulardan uzak tutarak size mutluluk satıyor.  Hissettirdiğiniz duygular ne kadar güçlüyse bağlılıkta o kadar artar.

Ustalık belgesi onlara kendilerini değerli hissettirir. Singer, 1886 yılında köy köy dolaşarak kadınlara dikiş eğitimi veriyordu. 1927 yılındaysa ilk dikiş kursunu açan firmaydı. Bütün bunlar Singer’e muazzam bir satış başarısı sağlıyordu 1913 yılında 3.000.000 dikiş makinesi satıldı. Serüven hala devam ediyor. Microsoft, bilişim uzmanlarına yönelik sertifikasyon programlarıyla hem onların ürünü daha iyi kullanmalarını sağlıyor hem de iş bulmalarında yardımcı oluyor. O kadar emek verdiğiniz sertifikanın ürünlerini bırakıp başka bir ürün kullanma olasılığınız çok düşüktür.

Topluk yaratın. Böylelikle müşterilerinize bir topluluğa aitlik duygusu yaratarak markanızın konumunu daha da güçlendirebilirsiniz. Müşterilerinize aldıkları ürünü başka kişilerle birlikte kullanma isteği uyandırın. Harley Davidson ve Star Wars sosyal bir topluluğa satış yapıyorlar. Yarattıkları topluluk sayesinde müşterilerine tek bir ürün değil marka adı altında müşterilerine farklı ürünlerde satıyorlar.  

İlk yazımız da kolay taklit edilebilir şeylerin sadakat yaratmayacağını, ikinci yazımızda değerli sadakat sağlayan 5 etkenden ve şimdiyse diğer 5 etmenden bahsettik. Bildiğimiz bir şey varsa sadakat sağlamak eskisinden daha zor.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/photos/27699470@N08/3334887609/