Akla Mı Yoksa Duyguya Mı Seslenmelisiniz?


Ateşe ateşle karşılık vermenin bazen en iyi yöntem olduğu söylenir. Tüketicilerin tutum ve karar verme mekanizmalarına meydan okumak da savaşı kaybetmenize neden olabilir.

İktisat bilimi bize tüketicinin rasyonel olduğunu kararlarını bir seçime, bir hesaba ya da bir ölçüye göre olduğunu öğretti.

Pazarlama sanatı da bir dönem böyle olduğunu düşünmesine rağmen günümüzde kararlarımızın çoğunu duyguyla verdiğimizi iddia etmeye başladı. Tabi ki bu kavrama da bir isim vermeden edemezdi. Duygusal (emotional marketing) pazarlama.

Fmri (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) tekniklerinin gelişmesi ve nöro pazarlama kavramının popülerliği ile birlikte tüketici beyninin duygulardan sorumlu kısmının gizemi çözülmeye başlandı. Markalar da bunun avantajlarını, nasıl kullanabileceğini araştırmaya başladı.

Geleneksel hijyen (şampuan, duş jeli, sabun) ürünleri reklamını hatırlarsınız, antibakteriyel, nemlendiricili sabun, iki kat süt, saçlarınız pırıl pırıl, kepeğe karşı, göz yakmayan, yıka ve çık, mis kokulu gibi sloganlara sahip, beynimizin rasyonel kısmına hitap eden reklamlar.

Duyguların ön plana çıkmasıyla reklamlarda değişiklik olmaya başladı çünkü tüketicinin duygularının daha önemli olduğunu düşünmeye başladık, pazarlamacılar sürekli bunları poh pohladı ve şimdi “kazanmanın gururu” sloganı ve özgüven sponsoru kavramıyla Head & Shoulders duyguları kullanmaya çalıştı. 



Peşi sıra markalarda giden vagona atlamaya başladılar ve şimdi “Özgüvenin yerinde hobby ile kontrol sende” şeklinde gördüğünüz üzere Hobby’de yerini aldı.



Buraya kadar yazdıklarımdan duygusal pazarlamaya karşı olduğumu çıkarmayın ama trend peşinde koşmanın da her zaman bir faydası yok çünkü bir beden herkese uymaz.

Tutumlar yani karar verme ile ilgili yapılan bir araştırmaya göre duyguların mı yoksa rasyonel bilgilerin mi karar verme üzerine daha etkili olduğunu ortaya çıkarmıştır.

Farklı tiplerdeki ürünlere yönelik yapılan bu araştırmaya göre ürünün, kullanımı ile ilgili özelliklere göre karar veriyorsak rasyonel. Ürünün, başkalarına nasıl göründüğümüzle ilgili kaygıları yansıttığı durumda da duygusal kaynaklı karar verdiğimiz gibi sürpriz olmayan bir sonuç ortaya çıkmıştır. Örneğin: Klima alıyorsak elektrik faturasına göre yani rasyonel değerlendiriyoruz. Parfüm alıyorsak duygusal karar veriyoruz.

Bu çalışmanın en önemli sonucuysa bizim tutumlarımızla reklamlarla uyuşuyorsa tepkimiz oldukça yüksek oranda olumlu. Yalnız bizim tutumlarımızla reklamlar uyumlu değilse reklam etkisini yitiriyor.

Buradan çıkarılacak ders reklamlarınızı ya da pazarlama aktivitelerinizi müşterilerinizin tutumuna göre belirlemeniz gerektiği. 

Şampuan reklamlarında geçmişte hep rasyonel bilgiler verildi ve tüketiciler kararlarını bu tutum doğrultusunda aldı. Şimdi markalar bir meydan okuma yaparak tüketici karar alma yöntemine zıt bir şekilde duyguyu öne çıkarıyor. Bu da mesajın etkisini yitirmesine neden oluyor. 

En başta dediğimiz gibi ateşe ateşle karşılık verin.

Akla Mı Yoksa Duyguya Mı Seslenmelisiniz?


Ateşe ateşle karşılık vermenin bazen en iyi yöntem olduğu gözlenmiştir. Tüketicilerin tutum ve karar verme mekanizmalarına meydan okumak da savaşı kaybetmenize neden olabilir.

İktisat bilimi bize tüketicinin rasyonel olduğunu kararlarını bir seçime, bir hesaba ya da bir ölçüye göre olduğunu öğretti.

Pazarlama sanatı da bir dönem böyle olduğunu düşünmesine rağmen günümüzde kararlarımızın çoğunu duyguyla verdiğimizi iddia etmeye başladı. Tabi ki bu kavrama da bir isim vermeden edemezdi. Duygusal (emotional marketing) pazarlama.

Fmri (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme) tekniklerinin gelişmesi ve nöro pazarlama kavramının popülerliği ile birlikte tüketici beyninin duygulardan sorumlu kısmının gizemi çözülmeye başlandı. Markalar da bunun avantajlarını, nasıl kullanabileceğini araştırmaya başladı.

Geleneksel hijyen (şampuan, duş jeli, sabun) ürünleri reklamını hatırlarsınız, antibakteriyel, nemlendiricili sabun, iki kat süt, saçlarınız pırıl pırıl, kepeğe karşı, göz yakmayan, yıka ve çık, mis kokulu gibi sloganlara sahip, beynimizin rasyonel kısmına hitap eden reklamlar.

Duyguların ön plana çıkmasıyla reklamlarda değişiklik olmaya başladı çünkü tüketicinin duygularının daha önemli olduğunu düşünmeye başladık, pazarlamacılar sürekli bunları poh pohladı ve şimdi “kazanmanın gururu” sloganı ve özgüven sponsoru kavramıyla Head & Shoulders duyguları kullanmaya çalıştı. 



Peşi sıra markalarda giden vagona atlamaya başladılar ve şimdi “Özgüvenin yerinden hobby ile kontrol sende” şeklinde gördüğünüz üzere Hobby’de yerini aldı.



Buraya kadar yazdıklarımdan duygusal pazarlamaya karşı olduğumu çıkarmayın ama trend peşinde koşmanın da her zaman bir faydası yok çünkü bir beden herkese uymaz.

Tutumlar yani karar verme ile ilgili yapılan bir araştırmaya göre duyguların ve rasyonel bilgilerin mi karar verme üzerine daha etkili olduğuna yönelik araştırma yapılmıştır.

Farklı tiplerdeki ürünlere yönelik yapılan bu araştırmaya göre ürünün, kullanımı ile ilgili özelliklere göre karar veriyorsak rasyonel. Ürünün, başkalarına nasıl göründüğümüzle ilgili kaygıları yansıttığı durumda da duygusal kaynaklı karar verdiğimiz gibi sürpriz olmayan bir sonuç ortaya çıkmıştır. Örneğin: Klima alıyorsak elektrik faturasına göre yani rasyonel değerlendiriyoruz. Parfüm alıyorsak duygusal karar veriyoruz.

Bu çalışmanın en önemli sonucuysa bizim tutumlarımızla reklamlarla uyuşuyorsa tepkimiz oldukça yüksek oranda olumlu. Yalnız bizim tutumlarımızla reklamlar uyumlu değilse reklam etkisini yitiriyor.

Buradan çıkarılacak ders reklamlarınızı ya da pazarlama aktivitelerinizi müşterilerinizin tutumuna göre belirlemeniz gerektiği. 

Şampuan reklamlarında geçmişte hep rasyonel bilgiler verildi ve tüketiciler kararlarını bu tutum doğrultusunda aldı. Şimdi markalar bir meydan okuma yaparak tüketici karar alma yöntemine zıt bir şekilde duyguyu öne çıkarıyor. Bu da mesajın etkisini yitirmesine neden oluyor. 

En başta dediğimiz gibi ateşe ateşle karşılık verin.

Kahrolası Sloganlar ve Onların İşe Yaramazlığı

Müşterilerinizin zihninde nasıl hatırlanmak istersiniz? Müşterinizin zihnindeki imajınızdan memnun değil misiniz? İşte o zaman size mucize çözüm; marka kimliğinizi gözden geçirin. Pazarlamacıysanız mucizeleri bir kenara bırakın. Size marka kimliğinizi destekleyecek bir slogan gerekiyor.


“İnsan zihnine giden en kestirme yol.” Al Ries ya da Jack Trout’un en çok kullandığı kalıplardan biri -kitabı ortak yazdıkları için hangisine ait olduğuna dair fikrim yok- tabi ki onlar bu cümleyi marka konumu için kullanmıştı. Slogan en kestirme yol olmanın yakınından bile geçmiyor. Hatta düşününce görseller bile daha kestirme yol.

Marka kimliğine dair bütün süreçleri hızlıca es geçiyorum. Bir konum, duygu ya da ihtiyaç keşfettiniz. Tabi ki buna uygun hikayesi olan müthiş ürünler yarattınız. Ambalajınız, marketteki rafınız hepsi hazır. Bütün bunları yapma becerinize rağmen nedensen ben sloganda takıldığınızı düşünüyorum. 

Sloganı bu kadar da aşağılamak doğru değil. Kelimelerin görseller kadar olmasa da hayal gücümüzü harekete geçirme gücü var. Kapı zili acı acı çalıyordu dediğimde zihninizde beliren bir sahne ve ses oluştu değil mi? Bahsettiğim şey bu işte. Marka kimliğinizi destekleyecek bir sloganda, görseller gibi bu etkiyi yaratabilir ya da bir duyguyu taşıyabilir. Bu yüzden en az onlar kadar önemlidir.

Şiirleri ezbere bilmesekte en azından dinleyince kimisinin adını hatırlarız. Uzun uzun, ferman gibi marka sloganlarını hatırlama ihtimalimiz pek yok açıkçası. Ayrıca uyak, ses yapısı gibi konuları da dikkate almanız gerekiyor. Akılda kalan sloganlara baktığımızda -gerçi akılda kalmasının nedeni uzun süre maruz kalmamız mı yoksa iyi olması mı orası ayrı bir muamma- slogan tek bir marka kimliğine odaklanmış, kısa ve anlaşılır şekilde olması gerekiyor. Ne kadar kısa o kadar iyi demek isterdim ama tek bir kelime de bazen bir şey anlatmıyor bunun için harcayacak onca paranız yoksa. Nike’ın “sadece yap” sloganını “yap” olarak değiştirse sence de bu kadar iyi olmazdı değil mi?

Sloganla ilgili şöyle bir tavsiyede bulunmam pek mümkün değil. Slogan ne yaptığınızı anlatmalı. Tabi ki bu saçmalık olurdu. Burada esas olan marka kimliğiniz. Bundan 50 yıl önce faydayı temel alan mesajlar daha önemliydi. Günümüzde duyguyu temel almak daha önemli hale geldi ama bu hala yer aldığınız endüstriye göre de değişebilir. Kimi zaman rekabete, kimi zaman faydaya, kimi zaman da özelliğe yönelik reklam yapmak tamamen marka kimliğinize bağlı.

Son günlerde gördüğüm iki reklam var aslında kısaca değinmek istediğim.

Detan reklamında “Detan varsa sinek yok, sinek varsa Detan yok.” Slogan sözel olarak markayı oldukça iyi ifade ediyor. Buna bir itirazım yok. Görsellerinde de buna vurgu yapıyor. Sinek olmadığına dair. Sinek olmamasının bize sağladığı duygusal faydayı ise reklamlarında öne çıkarıyor uyku gibi. Peki peki anladık diyorsanız sonuca geleyim. Slogandaki ikinci kısıma gerek var mı? Detan varsa sinek yok sizce de yeterli değil mi? Slogan daha basit, anlaşılır olma hedefini kılpayı kaçırmış.

Bir diğeri de Cillit Bang reklamıydı. Temizlik maceralarını bilirsiniz kimsenin sevmediği yapmak istemediği sıkıcı işler. Zorunda olmasak yapmak istemeyeceğimiz türden. Cillit Bang reklamı da buna bir gönderme yaparak başlıyor ama sonrasında eleman Cillit Bang kullanmaya başlayınca oradan oraya zıplayarak bu işi keyifle yapmaya başlıyor. İnsan zihnindeki temizlikle ilgili bir kalıba karşı oldukça iddialı bir meydan okuma. Tamam bu fikrinize saygı duyuyorum. Hatta bunu bize inandırabilirdiniz bile. Özellikle o çile bülbülüm reklamlarınızdan sonra ama sonrasında buna inanmışken neden “Neredeyse eğlenceli temizlik” gibi bir slogan kullanıyorsunuz ki? Neredeyse mi? Kimliğiniz neredeyseli gibi gri bölgelerde olmamalı. Ya eğlencelisinizdir ya da değil neredeyse kelimesine ne gerek vardı ki?

Artık doğru sloganımız bulduğumuza göre en önemli şey sanırım bunu da sık sık tekrar etmek. Bana inanmıyorsanız Seymen Radyo’yu açın ve herhangi bir Ankara havasının dinleyin daha ilk dörtlük bittiğinde ikinci dörtlüğü söyleyebilecek duruma gelebiliyorsunuz çünkü şarkı o kadar çok tekrardan oluşuyor ki işte bu yüzden siz de böyle yapmalısınız. Sloganınızı sık sık tekrar ederek insanların zihinlerine kazımalısınız. Hem böylelikle emin olun inandırıcılığınız da artacak. 

Satılan Mal Geri Alınmaz!


Cep telefonunuzla ilgili memnuniyet düzeyiniz nedir?

Peki, şimdi telefonu aldığınız güne geri dönelim. Cep telefonunuzu almadan 10 dakika önce mi yoksa aldıktan 10 dakika sonra mı daha olumlu düşünceleriniz vardı?

Bir grup bilim adamı, karar öncesi ve sonrası ile ilgili bir araştırma yapmaya karar veriyor. Bunun için teknoloji mağazaları ya da hazır giyim mağazalarında bir araştırma yapmak yerine hipodromda araştırma yapmaya karar veriyorlar. Hayır konumuz atların verdiği kararlar değil. At yarışı tutkunlarının verdiği kararlar.

Araştırmacılar 2 dolarlık bahis yapmaya gidenlere, atlarının kazanacağından ne kadar emin olduklarını sordular. Yine aynı soruyu 2 dolarlık bahisleri oynayıp gişeden ayrılanlara da sordular. 

Parasını yatırmış olanların hemen hemen hepsi, henüz sırada bekleyenlere oranla, bahis oynadıkları atın kazanma şansını daha yüksek görüyordu.

Birkaç dakika içinde ne olmuştu da bu insanlar kararlarından bu kadar emin oldular? Basitçe açıklamak gerekirse bir karar ne kadar kalıcı ve geri alınamazsa memnuniyet duymaya olan gereksinimiz o kadar artar.

Çünkü insanlar yani sen, ben, hepimiz. Kararlarımız konusunda kendimizi daha iyi hissetmek için tercihlerimizin olası kötü yanlarını göz ardı ederken, iyi yanlarını da gereğinden fazla ön plana çıkarıyoruz.

O zaman olağanüstü iade ve garanti politikaları firmalara zarar mı veriyor? Evet kesinlikle. Hayır tabiki de delirmedim. Ayrıca aynı şey biz müşterileri de mutsuz ediyor. Bir nevi kaybet kaybet anlaşması gibi.

Satılan mal geri alınmaz lafı aslında bir memnuniyet ilkesidir.

Starbucks, içeceğinizi beğenmezseniz değiştirme imkanı sunar. Tadını beğenmediniz mi? Evet, bu içecek çok kötü değiştirelim lütfen! 

Ya değiştirme imkanınız olmasaydı. Tamam kabul edelim biraz sert ama kendime gelmemi sağladı gibisinden memnuniyet duymaya çalışacaktınız. Halbuki değiştirme şansınız olduğunda buna hiç ihtiyaç duymadınız.

Garanti ve iade politikalarınızın satışlarınızı arttıracağınıza yönelik iddialarım hala geçerli yalnız burada farklı olan memnuniyet.

Müşteri olarak sen hangisini tercih edersin? 

Peki ürünlerini aldığın firmaların amacı ne? Memnuniyet mi yoksa satış mı?



Bir Matematik Kitabının Kodak'la Ortak Yönü Ne Olabilir?


Peki bu bilgi gerçek hayatta ne işime yarayacak? Öğrenciyken bu soruyu sormadıysanız bile en azından sıra arkadaşınızın bu soruyu sorduğuna dair bahse girebilirim. Merak ettiyseniz yazının devamını okumaya devam edin.

Leonardo Pisano yani hepimizin aşina olduğu adıyla Fibonacci, italyanca dangalak demek olsada kendisi o dönem şartlarında bir matematik dahisiydi. 

Fibonacci, 1202 yılında Liber Abaci kitabını yayınlanmıştı. Kitap o dönem matematikçiler arasında çok ses getirsede temel olarak rakam alfabesidir. Şimdi işler burada biraz karışıyor demek istediğim şu; o dönemde sayılar harflerle temsil ediliyordu hani şu "V" "X" "M" gibi harflerle bu kitap, işleri kolaylaştırmak için Hint-Arap rakam sistemini kullanmayı anlatıyordu. 

1500'lü yıllarında başında yani bu kitap çıktıktan 300 yıl sonra bile Leonardo da Vinci'nin günümüz ilkokul seviyesinde aritmetik bildiğini varsayarsak, 1202 yılında Fibonacci'nin kitabının çok satılacağı söylense Pollyanna bile buna inanmazdı.

Ve imkansız gerçekleşti bir matematik kitabı 1202 yılında çok popüler oldu çünkü Fibonacci kitapta pratik uygulamalara da yer verdi; kar marjının hesaplanması, faiz oranlarının hesaplanması ve ağırlık ölçümlerinin hesaplanması gibi şeyler. Yoksa oran orantı, ikinci dereceden denklemler kimsenin umurunda olmayacaktı.

1800'lü yıllarında sonunda Dünya'nın başka bir yerinde bir bankacı gönül verdiği bir işle ilgili "Amaç fotoğraf makinasını bir kurşun kalem kadar pratik hale getirmek." diye bir cümle kurmuştu. Evet kendisi Kodak'ın kurucusu George Eastman.

1888 yılında "Siz düğmeye basın gerisini biz halledelim." sloganıyla piyasa sürülen fotoğraf makinası vaadini gerçekleştirdi. Taşıması ve kullanımı kolay fotoğraf makinası artık piyasadaydı.

George Eastman makinaları piyasaya sürer sürmez ilk işi hemen bir para sayma makinası almak olmadı. İnsanların bir makinadan daha fazlasına ihtiyacı olduğunu biliyordu. Bu yüzden amatör fotoğrafçılık yarışmalarından tutunda büyük fotoğraf sergilerine kadar her etkinliğe sponsor olmaya başladı. 

1920'li yıllara geldiğimizdeyse yollarda güzel manzarası olan yerleri belirlediler ve sürücülerin dikkatini çekmek için "İleride Fotoğraf Var!" gibi yol işaretleri diktiler. Fotoğrafçıların artık gerçekten tek yapması gereken düğmeye basmaktı.

Firmalar için işte size modern çağın mucizevi çözümleri diyebileceğim bir şey yok. Anlattığım hikayelerden en yakın tarihli olanı bundan 100 yıl öncesine ait. Yapılması gereken müşteri ve tüketicinizi ayrı ayrı değerlendirerek sanki onlar hiçbir şey bilmiyormuş gibi davranmak. Tabiki de onları gerizekalı yerine koyamazsınız. 

Ürün ya da hizmetlerinizin nasıl kullanıldığını, neye çözüm sağladığını, faydasını ve tatmin ettiği duyguları onlara açık açık göstermeniz lazım. Onların deneyimlerini daha iyi hale nasıl getirdiğinizi göstermelisiniz. Kalemtıraş olmadan kalem bir tahta parçasıdır. Onu işlevsel hale getirmek sizin elinizde. 

Belki de bunu başında söylemeliydim. Bunu tek bir cümle ile ifade et diye sorsaydınız; "İşe yarar olun!" derdim.