Müşterileri daha iyi anlayabilmek ve daha iyi hizmetler sunabilmek için müşteri segmentasyonları yapıyoruz. Günümüzde hiçbir kalıba sığmayan müşterileri sosyo-ekonomik, ihtiyaç, gelir seviyesi ve davranış biçimlerine göre segmentlere ayırarak hepsine birer statüye yerleştirdik. Sonrasında da bu statü gruplarına yönelik hizmet vermeye başladık.
İşletmelerin müşterilerini daha karlı hale getirmek için uyguladıkları bu statü programları; platin, altın, gümüş veya kategorilere göre renk verildiği uygulamalardır. Statü uygulamalarında karlılığı yüksek olan segmentin altında ne kadar fazla segment olursa üst gruptakilerin bağlılığının arttığına yönelik araştırmalar var.
“İki maymunun birden peşine düşerseniz, hiç birini yakalayamazsınız.”
Buradaki sorun şu ki müşterileri segmentlere ayırırken statülerini sıralı bir şekilde oluşturursanız alt statülerde memnuniyetsizlik oluşturursunuz. Bu yüzden statüleri farklılıklar üzerine kurmak gereklidir. İnsanları para yerine koyarak çok kazandıran ve az kazandıran gibi statüler yaratmak yerine ihtiyaçlarına veya farklılıklarına göre kategorilendirmek gerekir.
Bank of Canada, en değerli müşterilerine her alanda öncelik tanıyor, kuyruğun en önüne onları yerleştiriyor. Böylece en karlılarını destekliyor. Peki bu uygulama daha az karlıları olumsuz etkilemiyor mu? Bankaların bu kadar emek harcayıp yarattığı müşteri statülerini neden bir araya getirir ki? Neden en üst statüdeki kişiyle en alt statüdeki insan kartla sıra almadan önce yan yana getirilir? Bir otele gittiğinizde neden bir geceliğine 1000$ veren birisi ile 100$ veren birinin aynı barmenden içki almasını sağlarsınız?
İnsanlar kendileri gibi olan insanlarla birlikte olmak isterler. İşte bu yüzden Vakko’da yetişkinler ortada dolaşan gençlerden rahatsız olduğu için Vakkorama kuruldu. Bankalarında yılda iki kez harç yatırmak için gelen öğrenci müşterileriyle, milyonlarını banka hesabında değerlendiren iş adamı müşterilerini tamamen onların ihtiyaçlarına uygun olarak dizayn edilmiş, hizmet ve değer sunan bir şekilde, segmentlere ayrılmış müşteri temas noktaları geliştirmesi gerekir. Yoksa perdenin önündeki kişilerle aynı uçakta uçulduğu gerçeğini hiçbir şey değiştirmez.
Şirketlerin yaptığı en büyük hata farklı segment veya statülere ayırdığı müşterilerine aynı çatı altında hizmet vermeye çalışmasıdır.
Bugün akşam açıklanacak sonuçlar itibariyle umarım kısa bir süre askerlik yapacağım. Bu süreç içerisinde bir aksilik çıkmazsa hafta da bir yazmaya devam edeceğim.
1 yorum:
Esasında çoğu zaman müşteri hangi segmentte olduğunu bilmeden iyi hizmet bekliyor. Şirket eğer bu farklı segmentlere yönelik farklı söylemler ve eylemler geliştirebilirse ancak o zaman segmentlerin şirkete yararı oluyor; diğer şekliyle sadece kuru gürültü oluyor. İyi müşteri olmaya çalışan bir müşteri görmedim hiç; ama iyi müşteri olduğunun bilindiğini görmek isteyen çok insan gördüm.
Yorum Gönder