Müşterilerinizin gözünde neyi temsil ediyorsunuz? Nasıl algılanmak istiyorsunuz? Marka kimliğinin temeli oluşturan bu soruların başlıcaları marka adı ve çağrışımlarıdır.
İşletmeler bir marka adı seçerken işletmelerin fonksiyonel, duygusal veya kişisel faydalarını göz önüne alarak seçimlerde bulunurlar. Marka adınız, tüketicilerde,Sony’in tüketicilerde kalite algısı yaratması veya Apple’ın yaratıcılıkla ilişkilendirilmesi gibi kurumsal çağrışımlar yaratmaktadır.
Markalar zaman içerisinde gelişen şartlara göre kimlik uygulamalarında değişikliklere gidebilir. Bu değişikler her ne kadar genellikle sembol düzeyinde olsa da marka kimliğini bazen tamamen değiştirmek zorunda kalabilir. Markanın büyümesiyle birlikte ürün, sınırlı (yerel) bir pazardan sınırları daha az olan (küresel) bir pazara hitap etmesiyle birlikte kimlik değişimine gitmesinin zamanı gelmiş demektir.
Federal Express markasını yenileme gereği hissetmişti bunun nedenlerinden biride “Federal” isminin ordu, siyaset, devlet ve en önemlisi “Birleşik Devletler Posta Servisi” şeklinde ulusal bir posta servisi gibi anılıyor olmasıdır. Marka “Federal” kelimesinin vurgusunu azaltarak “Fedex” olarak değiştirip ulusal bir posta hizmeti olarak algılanmasını önlemiş oldu.
Ülkemizde de benzer bir marka olarak “Yurtiçi Kargo”da yerel pazarla bağlantılı bir kimliği tercih etmiştir. Yerel kimlik uygulaması bugüne kadar markaya tüketicilerle olumlu bağlar kurmasına ve küresel markalara karşı pazarlama programlarında avantaj sağlamıştır. Peki yerel pazarlarda yeterince büyüyen bir markanın küresel pazarlara açılmayı düşünmesi için “Fedex” gibi kimliğini yenilemesi mi gerekecek veya tamamen değiştirmesi mi gerekecek? Ya da küresel bir marka olarak faaliyette bulunduğu ülkeler de yerel kimlik uygulamaları mı geliştirecek? Seçim sizin ama unutmayın ki artık insanlar sınırların daha fazla dışarısına çıkıyor.
Daha geniş bir tüketici topluluğu oluşturmak ve küresel bir marka olarak kimliğini yenileyen “Türk Hava Yolları” da adının çağrışımları dolayısıyla markayı ulusal pazarda da “Turkish Airlines” olarak lanse etmeye başladı.
Markanın adı ülkeyle ilgili çağrışımlar yapmaktadır. Örneğin; Türk Rakısı, Türk Lokumu veya Türk Hamamı gibi çağrışımlar genelde ürün veya hizmetin menşei ile tüketicilere inandırıcılık kazandırır. Peki yenilenen kimliği ile THY, Türkiye’nin havacılık anlamda bir menşei ya da anılacak bir durumu (Fly Emirates ve Singapore Airlines dediğinizi duyar gibiyim) var mı? Umarım Turkish Airlines bunu sağlar çünkü burada önemli olan Turkish Airlines denildiği zaman Türklerin akla gelmesi değil. Airlines denildiği zaman Turkish Airlines’ın akla gelmesidir.
Ayrıca marka kimliğini Turkish Airlines (küresel oyuncu) olarak yenilemesine rağmen hala iletişim kanallarında “Türk Hava Yollarının” kısaltması THY’i kullanması küresel pazardaki tüketicilerin kafasını karıştırabilir. Son olarak kimliğini küresel bir marka olarak yenileyen Türk Hava Yolları’nın bazı iletişim kanallarında kendisini “Türkiye’nin milli havayolu şirketi THY” olarak göstermesi markanın şu an reklamlarında ki ve kimliğindeki değişikliğe karşıt bir hava oluşturmaktadır.
İşletmelerin marka adı seçiminde ve değişikliklerinde Küresel ve Yerel kimlikleri göz önünde bulundurması ayrıca ürün menşeine dair markalandırırken doğru önermelerde bulunması gerekir. Yoksa zor durumlarda “Biz aslında İtalya değiliz” gibi açıklamalarla yıllarca oluşturmaya çalıştığınız marka konumunu da yerle bir edersiniz.
İMAJ: Aslında bizim kim olduğumuzu değil kim gibi olmak istediğimizi gösterir.
0 yorum:
Yorum Gönder