Yeni Rakı’nın son reklam kampanyası “Yeni İletişim Devi” ile ilgili olarak yeni tema geliştirmede başarılı olabilmek için hali hazırda nelerin başarılı olup olmadığını tarihsel bir perspektif içerisinde incelemek gerekir.
Yeni Rakı bu kampanya ile konumlandırma ve imaj konusunda hatalı davrandığını düşünüyorum. İsterseniz bunu tarihten gelen bir başarısızlık örneği ile açıklayalım.
Planters fıstıkları ürünlerini kahveden yola çıkarak “taze kavrulmuş” kavramı ile ilişkilendirmişti ve bir süre sonra kahve çekme makinelerinden fıstıkları temizlemek zorunda kalmışlardı. Müşteri ile yanlış iletişim kurdular ve başarısızlığı tattılar.
Çok kısa olarak açıkladığımız bu örnekten sonra, Yeni Rakı reklamlarında görmüş olduğumuz “Türkiye’nin Yeni İletişi Devi”,“3G”, “GSM” ve “Bluetooth Yerini Elini Tut” gibi kavramlarla günümüzde rekabetin yoğun olduğu bir sektörle ürünlerini ilişkilendirdiler.
MEY içki CEO’su Galip Yorgancıoğlu’nun geçtiğimiz aylarda bir iş dergisine verdiği mülakatta Rakı tüketiminin 25-30’lu yaşlarda başladığını ve rakı’nın %75 oranında evde tüketildiğini belirtiyordu. Bunlara istinaden rakı kültüre ile var olan bir içkidir. Bu kültür Türk Mutfağı ve Meze’dir. Yeni Rakı toplumda olgunluk, efendilik, memleket meseleleri, aşk hikayeleri, anıların tazelendiği gibi kavramlarla anılmaktadır. Bu kampanya ile hedef sanırım Yeni Rakı’yı gençlere sevdirmek fakat unutulan şey Rakı’nın duygusal faydası yani ürünün kalitesi, tadı, ambalajı gibi fiziksel özellikleri dışında markanın bize hissettirdikleridir. Rakı sofrasında üründen çok kültürü konuşulur. Yani Rakı’yı seçmemizin nedeni bize nasıl hissettirdiğidir. Bu hissi bize rakı kültürü verir. Yeni Rakı bu kültürden uzaklaştıkça, bize bunları hissettirmedikçe duygusal fayda arayanlar kendileri gibi olan ürünü tercih etmeye doğru gidecektir. Burada asıl sorulması gereken soru sizin hedef müşteriniz kim?
Yeni Rakının karşılaşabileceği durumlardan bir kaçı;
1)Çapraz satış kampanyası: Yeni Rakı alanlara bedava konuşma dakikaları hediye edildiğinin sanılması.
2)Gençlere yönelik pazar payını arttırması.
3)Asıl hedef kitlesindeki pazar payını rakiplerine kaptırması.
2)Gençlere yönelik pazar payını arttırması.
3)Asıl hedef kitlesindeki pazar payını rakiplerine kaptırması.
Yeni Rakı, bu reklam kampanyasıyla ilk kavgasında birinin isabet edeceği umuduyla çılgınca yumruk atan genç gibi davranıyor.
Yeni Rakı’nın reklamındaki bu imaj içeceğin kendisi ile ilgili fakat baştan çıkarmaya çalıştığı grubun davranış biçimleri, alışkanlıkları ile ilgilisi yok.
İmajınıza itaat edin.
