Müşterilerinizi davranışlarını anlamlı hale getirip müşteri sadakati yaratmaya çalışırken tasarladığınız şeyler size olmasını beklediğiniz sonuçlar vermeyebilir. Olmuksa ve Nilüfer Turizm’in CRM uygulamasına geçtiği dönemde karşısına çıkan fırsatlardan bahsedeceğim.Olmuksa bilmeyenler için açıklamak gerekirse sanayi ve hizmet sektöründe kullanılmak üzere oluklu mukavva üreten bir firmadır. Günlük hayatımızda pizza kutuları, notebook kutuları, beyaz eşya kutuları vb üretmektedirler. Olmuksa teklif süreçlerini takip etmek için kullandığı yazılım ile müşteri siparişlerinin azalıp arttığı zamanları takip edebiliyor. Örneğin; beyaz eşya firmalarından gelen sipariş artıyorsa bu alanda büyümenin olacağını piyasadan çok daha önce biliyorlar. Bu verileri firmanın bağlı olduğu holding ile paylaşarak ekonominin gidişatına göre pozisyon almalarını sağlıyorlar. Böylelikle sektörlere yönelik finans, yatırım ve ekonomi açısından pozisyon alabilmelerini sağlamaktadır.
Nilüfer Turizm, devamlı seyahat eden kişilere ulaşmak için artı bilet’e (cep telefonu ile kayıt) sistemine geçti. Bu sistemle kişilerin çeşitli demografik bilgilerini topladı. Yaptıkları araştırmalar sonucunda öğrenci, asker vb. hedef grubun sık seyahat ettiği sonucuna vardı. Bu hedefe yönelik araçlarının boş kaldığı saatlerde %25 indirim sundu. Daha sonra otobüsün arkasındaki 4’lü koltukları doldurabilmek için bu koltukları neredeyse 4’de 1 fiyatını sattılar ve yıl sonunda 6 milyon dolar ek ciro elde ettiler.
Bu iki örnek aslında bir CRM uygulaması değil veri madenciliği uygulamasıdır. Bunlardan ilki sektördeki gelişmeleri finansal piyasada kazanca dönüştürmeye yönelik bir çalışma olmakla birlikte müşteri değeri yaratmaya yönelik bir çalışma değildir.
İkinci örnek ise veri madenciliği sonuçlarına yönelik promosyon çalışmasıdır. Bu bir müşteri sadakati artırmaya yönelik uygulamadan ziyade indirime bağımlı müşteri yaratmaya yarar. (Önümüzdeki Yazının Konusu)
Bu iki uygulamada da önemli bir veritabanı oluşturulduğu yadsınamaz bir gerçek fakat bu verilerin anlamlı bir hale dönüştürülüp müşteri sadakati programı yaratılması konusunda eksik kalınmıştır.
Yukarıdaki iki örneği de Microsoft tarafından düzenlenen oldukça farklı ve güzel bilgilerin yer aldığı “Kriz Sonrası Yeni Ekonomide Değişen Bakış Açıları” etkiliğinde Microsoft Dynamics CRM çözümünde başarılı CRM uygulamaları olarak verilen örneklerden alınmıştır.
Etkinlik de dikkatimi çeken birkaç istatistik ise;
* CRM uygulamalarında ki başarısızlık oranı %60-%70’lerden %50’lere düşmüş.
* Çalışanların %43’ün üretilen bilgilerin doğru olmadığına inanıyormuş.
* Çalışanların %77’si eksik bilgiyle hatalı kararlar alındığına inanıyormuş.
* Çalışanların %95’i istatistiklerin çoğunun uydurma olduğunu düşünüyormuş.
