Bardağı Taşıran Son Damla

Hoşlanmadığınız bir hizmete veya ürüne para vermeyi kesinlikle reddetmeniz son derece doğal. İşe yaramıyorsa atın gitsin. Olması gereken bu fakat geçtiğimiz günlerde Uğur Özmen, “Sadakat Nedenleri” adlı yazısında markalardan neden ayrılamadığımızı neden müşterileri olduğumuzu teşvikler, ilgisizlik, tekel, fiyat gibi kavramlarla açıklıyor.

Markaların olumsuz davranışlarına rağmen onların müşterisi olmaya devam edecek miyiz? Bardağı taşırmadıkları sürece evet ama bardağı taşırdıkları zaman neye mal olursa olsun onlardan vazgeçebiliyoruz. Müşterilerinizin yani bizim markanıza sadakat duymamasını sağlayacak bir düzine garantili varsayımda bulunabilirim. İşte sizi iki marka ve sadakatsizlik yaratan sebepleri:

Aile ziyareti için kuzenimle gittiğim otobüs firması o ilçeye giden tek otobüs firmasıydı başıma gelen onca şeyden sonra hala sadakat duymamın nedeni tekel olmasıydı. Ta ki Pamukkale Turizm bardağı taşırana kadar.

İşinizin farkında olun, çalışanlarınızın ve şirketinizin hedefleri ortak olmalı. Çalışanlarınız sizin sadece güzel kızlar taşıdığını düşünüyorsa bu yaşlılarda hep beni buluyor demesi gayet normaldir. 

Bilgi güçtür, müşterilerinizden aldığınız bilgileri kullanın aracı değiştiriyorsanız müşterinize bilgi verin ve isteklerini karşılayın. 

Tutamayacağınız sözler vermeyin, müşterinizin kayıp cüzdanı için size geri döneriz dedikten sonra onlar sizi tekrar aramadan önce geri dönümde bulunun. 

Yalan söylemeyin, müşteriniz x numaralı koltuğun filesinde unuttum dediği cüzdanı için bütün filelere bakıldı, otobüs arandı ama cüzdanınız yok derken gerçekleri söylediğinize emin olun. 

İş etiği, belirli bir iş düzeniniz olsun. Futbol takımında herkesin kaptan olmasını bekleyemezsiniz. Cüzdanınızı bulduk niye 3 gündür aramıyorsunuz diye sormadan önce şirket çalışanınızın ilgili çalışana bilgi verdiğinden emin olun. (bkz. yalan söylemeyin) 

Tutarlı olun, araç değişikliği olduğu taktirde biz sizi zaten arayıp bilgi veririz demeyin çünkü vermezsiniz. (bkz. Bilgi güçtür) 

Müşterilerinizi tanıyın, bilet alan müşterinize yanınızdaki kişi bayansa onu boş olan bayan yanına alabilir miyiz? Böylelikle sizin yanınıza bir bay bileti satabileceğiz demeyin çünkü yanımdaki kişinin erkek olduğunu bilmeniz gerekirdi. 

Mantıklı olun, bütün kimlikleri cüzdanında olan bir kişiye kimlik sormayın ve teslim ederken zabıt tutun.

Kısa bir hikaye daha okumak isterseniz bir başka bardağı taşıran firmaysa Yurtiçi Kargo ve sadakatsizlik nedenleri: 

Müşterinizin zamanını çalmayın, sizi her hafta kargo göndermek için arayan müşterinize adresi tekrar tekrar sormayın. Size bir kere adını ve adresini vermesi yıllarca önce tüpçüler için bile yeterliydi artık numara ve ses tanıma gibi teknolojileri kullanabilirsiniz. 

Ertelemeyin, kargosunun alınmasını isteyen müşterinize bugün servisimiz kapandı demeniz anlayışla karşılanabilir. Peki o zaman yarın sabah servisiyle almanızı istiyorum diyen müşterinize o zaman yarın sabah arayın demeniz anlayışla karşılanmayacaktır.

Bir müşteriyi kaybetme tehlikesi göründüğü gibi önceden anlaşılabilir. Onlar size süreç içerisinde bir çok kez işaret verecektir. Önemli olan bu işaretleri fark edip müşterinin ihtiyacını ve isteklerini anlamaktır yoksa rakiplerinizin farkına varmaları an meselesidir. 

Fotoğraf: http://www.flickr.com/photos/carlosporto/

Güçlü Konumunuzu Koruyun

Rakipleriniz başarılı bir girişimi gördüğünde sizi alaşağı etmek için ellerinde geleni ardına koymazlar önemli olan ilk adımı sizin attığınız bu girişimde mücadeledeki yerinizi koruyacak iyi bir yer tutmanız gerektiğidir.

İlaç sektöründe pazarlama günümüze kadar şu şekildeydi; ilacı piyasaya sürmeden önce Akdeniz sahillerinde 5 yıldızlı oteller de doktorları çeşitli toplantılarla ücretsiz misafir et sonra yüksek değerli promosyonlarla ilacı doktorlara tanıt, saha satış elemanları ile doktorları sürekli taciz et, doktorlara yazdıkları reçetedeki ilaç sayısına göre puan ver ve bu puanlarla katalogdan hediye seçmesine izin ver. Hatta bu kataloglar da Avrupa Kupası Şampiyonasını biletlerine bile şahit olduğum oldu. Durma ve daha fazla promosyon yap. TÜİK ve İEİS’in ortaklaşa yaptığı araştırmalara göre 10 kişiden 4’ü doktorlara sormadan ilaç kullanmıyor. Yani buraya kadar yapılanlar pazarın sadece %40’ını kapsıyor. Eczanelere danışarak ilaç kullananların oranı ise %20 civarlarında yer alıyor. Peki ilaç şirketleri eczaneleri unutuyor mu tabi ki hayır. Doktorlara yönelik promosyonlarda olduğu gibi sattığı ilaç başına kataloglardan hediye seçebiliyorlar. Geriye kalan %40’lık kısım ise kendi deneyimlerinden ve arkadaş çevresinden aldığı tavsiyeler doğrultusunda ilaç kullanıyor.

İlaç şirketleri reklam ve tanıtım yasaklarından dolayı bu %40’lık kesim için çok fazla bir şey yapamıyorlardı. İnternet ve sosyal medyanın gelişimiyle birlikte bu %40’lık alan ilaç şirketlerinin bir çoğunun iştahını kabarttı hele ki memnun kaldığı ilacı arkadaşlarına tavsiye edenlerin oranının %50 olduğunu biliyorsanız ilaç firmalarının internete ve sosyal medyaya kayıtsız kalacağını düşünemezsiniz. ABD’de yapılan araştırmalara göre medikal bilgiye ihtiyaç duyduğunda internete başvuranların oranı %60 civarında bu da ilaç firmalarının neden internette de yer alması gerektiğini açıklıyor.

Geleneksel anlayışla ilaç firmaları aslında B2B (Business to Business) modeliyle çalışıyorlardı fakat artık yeni bir alan olarak B2C (Business to Customer) modeli de ilaç şirketlerinin yeni iş modelleri arasına girmeye başlıyor.

Bu süreçte en büyük sıkıntıyı kanunlar yüzünden yaşadıkları bir gerçek çünkü ilaçların sadece bilimsel dergilerde ve yine sadece sağlık personeline tanıtımı dışında yasaklanmasından dolayı elleri kolları bağlanıyor.

İlaç firmaları da bu yasaklardan dolayı şimdiye kadar dolaylı yolları kullandı örneğin reklamların yasak olmadığı ülkelerde yaptıkları yaratıcı reklamları internete servise sundular ve insanlar bu reklamları yaratıcı reklamlar diye birbiriyle paylaştı bu da farkındalık yarattı.

Medya da sürekli olarak hastalıkların haberlerinin yapılması ve gündemde tutulmasını sağlayarak etik olmayan bir şekilde korku pazarlaması yaptılar. Y. Emre Güzer’den korku pazarlaması ile ilgili olarak şöyle diyor: “Burada üzerinde durmamız gereken nokta, tüketicileri oldukça hasas oldukları; ölüm, hastalık, yaşlılık, gelecek kaygısı vb. konularda yanlış yönlendirerek haksız gelir elde etmek, rekabet yaratmaktır.Bu gibi olguların suistimal edilmesi tabiî ki de etik olmayacaktır.” İlaç firmaları bu süreçte hastalıkların reklamını yaparak aslında ilaçların dolaylı yoldan reklamını yapmış oldu. Geleneksel medyada ne kadar ilaç adı geçmese de hastalık adını google yazdığınızda önerilen bir çok ilaç gördünüz.

Bunun dışında yine etik ve etik olmayan şekillerde mikrobloglar da ve bloglar da ilaçlardan memnun kalmış insanların hikayelerini ve tavsiyelerini de görüyoruz. Bura da yaşanan en büyük sorun ise bu açıklamaların güvenilir olup olmadığıdır. Sonuçta insanlar hastalıklarıyla ilgili olarak bilgi talebinde bulunuyorlar. Yasal kısıtlamalardan dolayı ilaç firmaları bu konuda bilgi veremiyor bu sonucunda insanlar internetten edindiği güvenilir olmayan yönlendirmelere dayanarak ilaç kullanabiliyor. Bu da ölüme kadar gidebilecek sonuçlar doğurabiliyor. Bu konuda ilaç firmalarının ileride etik bir şekilde sorumluluk alabilecekleri alanların yaratılması gerekir.

Yaptığım araştırmalar dayanarak ilaç firmalarının bu konuda Avrupa genelinde bir yol haritası çıkardıklarını göremedim fakat 2010 yılı içerisinde ciddi yol kat edecekleri belirtiliyor. Tam bu süreçte Pfizer Türkiye, Facebook ve Twitter’da yer aldı. Aklıma gelen ilk şey reçetesiz ilaçlarda reklam yasağının kalkacağı ve marketlerde ilaç satışının önünün açılacağıydı. Böylelikle Pfizer rakiplerinden önce sosyal medya da yer alarak marka bilinirliğini artıracak rakipleri daha planlarını hazırlarken Pfizer stratejilerini uyguluyor olabilecek. Pfizer şimdilik sosyal sorumluluk çerçevesinde ilerliyor gibi önümüzdeki günlerde ilaç sektöründe “Ben de” markalarının yer almasıyla sosyal medyada bizi nelerin beklediğinin cevabını görebileceğiz.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/people/51128736@N00/

Müşterileriniz Ne İstiyor?

Müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılayacak yeni ürünler ve servisler geliştirin çünkü onlar Kral’dır. Onların ihtiyaçlarını düşünürken topa değil kaleye odaklanın.

Gayrimenkul şirketleri genelde bisiklet sürmeyi yenin öğrenen çocuklar gibi önlerine bakmak yerine tekerleğe odaklanıp kalıyorlar. Türkiye’nin önde gelen bir çok gayrimenkul web sitesini incelediğimde sadece evin özelliklerinden (3+1, Güney Cephe, Kombili vb) bahseden bir tabloyla karşılaştım. Gayrimenkul şirketlerinin neredeyse tamamı eve odaklanıp kalmışlar.

 

Carles Rexach, Messi için “…hiç kaleye bakmadan, ezberlediği yere bıraktı topu, ya sesini duyduğu arkadaşına bir asist uzattı ya da 20 metrekareye neredeyse 60 adım sığdırıp 3 kişiyi kördüğüm yaptı” diyor. Messi’nin yaptığı 3 doğru şey doğru yer de, doğru zaman da, doğru hamleyi yapmasıdır. Bütün bunları yapmasını sağlayan şey ise Maradona’nın dediği gibi “artık top, saha ve rakipler, tam kafamın içindeydi” yani diyebiliriz ki yaşadığı çevrenin farkındaydı.

Gayrimenkul şirketlerinin de sadece eve değil çevreye odaklanması gerekiyor çünkü onlar ev değil yeni bir yaşam satıyorlar. Bu alanı kendimce 3’e ayırdım sizinde önerilerinizle geliştirebilir veya çeşitlendirebiliriz.

1. Yeşil Alan: İnsanların günlük ihtiyaçlarını karşılayabilecek yerler. Örneğin; bakkal, okul, ulaşım araçları, park, işyeri vb. 
2. Mavi Alan: İnsanların kısa aralıklarla ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri yerler. Örneğin; Sinema, Stadyum, AVM, Eğlence Mekanları, Bankalar, Sahiller vb. 
3. Kırmızı Alan: İnsanların genellikle uzun aralıklarla ihtiyaç duydukları yerler. Örneğin; Muhtarlık, Havaalanı, Müzeler, Piknik Alanları vb.

Bura da önemli olan müşteri ihtiyaçlarını doğru bir filtreden geçirerek müşterilere sunmaktır. Müşterinizin liseye giden bir çocuğu varsa ona anaokullarının listesinin sunmanız mantıklı olmaz.

İnsanları evi alırken bilmek isteyecekleri tabi ki bu kadarla sınırlı değil. Müşterilerinize çok daha fazlasını sunabilirsiniz. ERA müşterilerine gayrimenkulün bulunduğu çevreyle ilgili olarak yaş grubu, cinsiyet dağılımı, ortalama gelir, etnik köken ve iklim bilgisi gibi detayları da müşterilerine sunarak rakiplerine göre fark yaratıyor. Ne de olsa ev değil komşu alıyoruz.

Hiçbir zaman yeterli asla yeterli değildir. Müşterilerimiz her zaman bizden daha fazlasını bekleyecektir. Müşterimize yaşam alanı ile ilgili olarak yeterli bilgiyi verdik ve eve sattık diyelim işimiz bitti mi tabi ki hayır. Çünkü müşteriniz hala evinin dekorasyonunu yaptırmadı, eşyalarını taşımadı, sigortasını yaptırmadı ve güvenlik hizmetini satın almadı. Müşterilerinizin bu konuda da desteği olacaktır. Kurumsal ortaklıklar kurarak müşterinize daha iyi hizmet deneyimi sunabilirsiniz. Onlara istediklerinden daha fazlasını verin.

Hala gayrimenkul satışlarınız yeterli değil mi? Sizin potansiyel müşterileriniz aslında başkalarının da potansiyel müşterisi ve her ikinizde para kazanmak istiyorsunuz peki neden bir ortaklık yapıp para kazanmayasınız. Potansiyel müşterileriniz için bir yat gezisi veya yeni çıkmış bir otomobilin test sürüşünü organize edebilirsiniz. Müşterilerinizin sizden memnun kalacağı gibi ortaklarınızın yapacağı satışlardan ufak bir servet bile edinebilirsiniz. Sanırım buna kazan-kazan (win&win) diyorlar.

  

Son olarak birkaç şey söylemek gerekirse;

• Google Earth tabanlı uygulamalar geliştirebilir ve farklı uygulamaları bununla entegre edebilirsiniz. Örneğin; Şehirdeki restoran, mağaza, okul vb yerlerin oylandığı uygulamalarla gayrimenkul sattığınız bölgelerle entegre bir uygulama geliştirip bölgelere göre reyting çıkartabilirsiniz.
• Artık insanlar geniş bant internet kullanıyorlar bunu düşünerek ufak bir eğitimden sonra gayrimenkullerinizle ilgili video (pod) yayınları yapabilirsiniz.
• Yatırım amaçlı konut edinmek isteyen ve istemeyen kişilere yönelik ayrı web sayfaları ve hizmetler oluşturun.
• Gayrimenkulleriniz için temalar oluşturun parti evi, huzur evi, manzara gibi konseptler yaratabilirsiniz.
• Finans ile ilgili kendinizi geliştirin müşterilerinize ödeyemeyecekleri evleri satmayın.