En İyi İkinciler

“Hiçbir zaman arkama bakmam. Önce nerede olmak istediğimi saptar, bir vizyon geliştirir, o hedefe doğru yürürüm. Oraya varmak için öğrenilmesi gereken ne varsa öğrenirim. Olimpiyat madalyalı Dan’ Jasen hayatında bir kez yarış kaybetti. O’da rakibiyle arkasındaki mesafeyi görmek için dönüp arkasına baktığı yarıştı.” Patricia De Stacey Harrison

Her şeyin güzel gittiği zamanlarda, pazara ilk giren firmaları da arkasına bakmaya zorlayan, geliştirdikleri vizyonu yok etmeye çalışan En İyi İkinci firmalar vardır.

Pazara ilk girmek ne kadar avantajlı görünse de bugün ilk 500 global firma listesine bakarsanız, lider olanların hemen hemen hepsi pazara sonradan giren ve oyunun kurallarını değiştiren firmalardır.

Pazara ikinci girmenin avantajlarına bakacak olursak:

• Pazara ilk girip başarılı olan firmalar tüketici ve pazar koşullarını sizin yerinize iyice araştırmışlardır.
• En İyi İkinciler yeni bir pazar yaratmaya çalışmaz. Sektöre ilk girenin yarattığı pazarı kullanır.
• En İyi İkinciler, pazara ilk girenlerin hatalarından ders çıkarır.
• En İyi İkinciler daha yenilikçidirler. Müşteri davranış ve alışkanlıklarını değiştirebilecek ürün/hizmet sunabilirler.
• Pazara ilk girenler genellikle jenerik marka olarak anılırlar. Kötü ikinciler onu taklit ederler ve bu kötü taklitlerde jenerik markaya zarar verir.
• En İyi İkinciler oyunun kurallarını değiştirir. Pazara ilk girenlerin karşısına değişiklik ve yenilik maliyeti çıkarırlar.
• En İyi İkinciler, pazara ilk girenlerin ürünlerini/hizmetlerini beğenmedikleri halde kullanmak zorunda kalan müşterileri kolayca kazanabilirler.
• Pazara ilk girenler ihtiyaç yaratırken, En İyi İkinciler satışı gerçekleştirir.

En İyi İkinciler daha önceki “Müşterileriniz Ne İstiyor?” yazımda da önemini vurguladığım gibi pazara ilk girenlerin ürünü yerine pazarın ihtiyaç ve isteklerine odaklanıp yepyeni bir fikir ve ürün sunmalıdırlar. Yoksa birinci kötü bir taklidi olmaktan ileri gidemezler.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/people/pocatrassa/

Dikkat Çekin

Chet HOLMES, insanların doğrudan aldığı postaların çok fazla olmasından dolayı, Kanada’da posta kutularının yanında çöp kutusu olduğundan bahsediyor. Doğrudan posta ve el ilanlarının kötü yanı herkese hitap etmeye çalışmasından dolayı etkileyiciliğini ve dikkat çekiciliğini yitirmesidir.

Geçtiğimiz haftalarda kapı koluna asılı olarak PRONET el ilanı ile karşılaştım. Böyle bir el ilanı yerine en iyi 3 iddiasını destekleyecek şekilde, kapı zilini çaldıklarını düşünün kapıyı açıyorsunuz ve karşınızda sırtında çuvalı, başında siyah beresi ve elinde küçük bir el feneri olan hırsıza benzeyen birisiyle karşılaşıyorsunuz ve size hırsız kapıyı çalmaz diyerek bir PRONET el ilanı veriyor. Ya da itfaiyeciye benzeyen kırmızı şapka ve elbisesi ile karşınıza çıkıyorlar ve size diyor ki daha kıvılcımken ateşi söndürelim.  Güçlü duygularla tecrübe ettiğiniz bu olayı asla unutmazsanız ve bir çok kişiyle paylaşırsınız.

Bu hafta az sıvı tüketimi ve sıcaktan dolayı başıma güneş geçti. Böylelikle suyun önemini bir kez daha anladım. Tam bu sırada evde dinlenirken kapı zili çaldı ve kapıyı açtığımda Nestle Pure Life su ilanı verdiler. Halbuki ben daha kapıyı açmadan önce kapının altına bir el ilanı bırakmışlardı. Kapıyı çalıyorsanız mutlaka söyleyecek bir şeyiniz olmalı hatta daha iyisi markanızın suyundan bir bardak ikram ederek potansiyel müşterinize iyi bir deneyim yaşatın. Böylelikle potansiyel müşterilerinizin dikkatini çekip, eyleme geçirebilirsiniz.

Nestle Pure Life sadece su satmıyor, sağlıkta satıyor ama bunu biraz daha ön plana çıkarabilir. İnsanlarda bu bilinci oluşturabilecek sosyal projelerde ortaya çıkarmalı.

Kısaca özetlemek gerekirse sıkıcı ve standart doğrudan posta ve el ilanlarından vazgeçin. Potansiyel müşterilerinize kadar gitmeye karar verdiyseniz onların etkileyin ve deneyim yaşatın. 

Fotoğraf :http://www.flickr.com/people/kelehen/

Havalı Şeyler Söyleyin

İşte yeni çağı başlatacak bir marka daha müşterilerin tam istediği gibi köklü, uluslararası ve üstün finansal güce sahip hem de Türkiye ve dünyanın önde gelen şirketlerinden biri, vay canına hemen bu firmanın bütün ürün veya hizmetlerinden satın almam gerekir diye düşünmemizi beklemeyin.

Markaların müşterilerine havalı yanlarını gösterip, eşsiz özelliklerini vurgulamaları gerekir. Hatta neden satın almamız gerektiğini göstermeleri gerekir. Aynı şeyleri söyleyerek fark yaratamazsınız.

Bütün bunları yapmıyorsanız ERGO gibi genel klişelerin arkasına saklanabilirsiniz. ERGO’nun iddialarına bir göz atalım isterseniz: 

Köklü bir geçmiş, Türkiye’de faaliyet gösteren sigorta şirketleri arasında köklü geçmişleri ilk 3’te yer almıyor. 

Uluslararası tecrübe, 30 ülkede yer almalarına rağmen uluslararası tecrübe bakımından da sektörlerin de ilk 3’te değiller. 

Üstün finansal güç, Türkiye Sigorta ve Reasürans Şirketleri Birliği’ndeki raporlara bakacak olursak finansal güç içerisinde sırasını bulmak için bir elinizin parmakları yeterli gelmiyor.

Hiçbir iddiasında lider olmayan bir firmayı neden tercih edeyim ki? Peki bu klişe iddialardan ne anlamalıyım ya da bu klişe iddiaların bana faydası nedir? Hiçbir şey!

İşte Groupama’dan size havalı bir söylem, “5 iş günü içerisinde hasar ödemesinin yapılacağını taahhüt etmekteyiz. Bu sürenin aşılması durumunda, müşterilerimize bir yıllık ücretsiz kasko imkanı sağlayacağız.” rakip firmalardan biri bunu 4 güne çekemediği süre bu havalı bir söylem olarak kalacaktır.

Kısaca özetleyecek olursak, ispatlayabileceğiniz farklı özellikler sunun ve iddianızın müşterinize katkısının ne olacağını söyleyin. 

Fotoğraf: http://www.flickr.com/people/46646291@N06/

Onlara Pusula Verin

Markalar zor yolu seçmek yerine kolay olanı seçip ürünleri veya hizmetleri hakkında müşterilerinin ihtiyaç duyduğu tüm bilgiyi açık ve şeffaf bir şekilde onlara vermelidir. Onların her şeyi bildiğini neyi nasıl kullanacaklarını bildiklerini varsaymayın.

Blog Ödülleri 2010 , vizyonu ve sağladığı katkılarıyla geleceğe doğru emin adımlarla ilerliyor. Blogcuların bile bir çok konuda hem fikir olmadığı ortamda böyle bir yarışma düzenlemek büyük bir başarıdır.

Blog Ödülleri’nin daha az eleştiri alabilmesi ve daha yüksek katılım sağlaması için;

Katılım Şartları: Genel anlamda hazırlanmış bir katılım şartlarından ziyade kategorilere yönelik hazırlanmış katılım şartları belirlenebilir. Böylelikle daha sonradan oluşabilecek eleştirilerin önüne geçilebilir. Aynı zamanda kişilerinde doğru kategorilere başvurmasını kolaylaştırabilirsiniz.

Oylama Süreci: SMS doğrulama sisteminden sonra herhangi bir kayıt işlemi yapılmadan oy kullanılabilmesi katılımı artıracaktır. Üyelik sürecinin uzaması daha fazla kayıp oy anlamına gelecektir.

Jüri Oylaması: Kategori Şartları gibi Jüri için de seçim kriterleri belirterek insanların kafasında daha az soru işareti bırakır. Örneğin; içerik, iletişim, medya kullanımı, estetik, kullanılabilirlik ve teknik altyapısı gibi kriterler belirlenebilir. Her kriterinde puanlamada ayrı bir ağırlığa sahip olacağı bir jüri oylaması yapılabilir. Bu hem kişilerin bloglarını geliştirmesine yardımcı olur hem de jüriye yönelik oluşturabilecek gereksiz eleştirileri yok edebilir.

Yeniden Katılım: Gördüğüm kadarıyla iki türlü yaklaşım var. Bunlardan bir tanesi spor yaklaşımı yani kupa için herkes her zaman yarışabilir. Diğeriyse Oscar yaklaşımı bir film sadece yayınladığı yıl ödül alabilir. Şimdilik spor yaklaşımı bana uygun gözüküyor ama ileride katılım sayıları çok daha fazla arttığında Oscar yaklaşımı daha mantıklı olabilir.

İstisnalar: Spor kategorisinde futbolla yatıp kalkan bir ülke olduğumuz için futbol bloglarının oylamaya 1-0 önde başladığını söylemek yanlış olmaz. Oylamada ağırlığı dengeleyebilmek için örneğin sporda tenis üzerine yazılan blogların oyları 1.5 ile çarpılabilir. İstisnalar yerine büyük resme odaklanmanın genelde daha iyi sonuçlar verdiğini unutmamak gerekir.

Blog Ödülleri 2010’da yaşanan her türlü sorun için olumlu düşünmek gerekir. Gözlemlediğim kadarıyla her türlü sorudan faydalanıp bunu bir avantaja veya faydaya çevirebilecek bir ekipten oluşuyor. 

Unutmadan onlara doğru yolu izleyebilmeleri için pusula vermelisiniz. 

Sonradan Gelen Ek:

Meşgul Sinyali'nde, Fatih Güner'in yazdığı "Türkiye'de Blogların Önemi ve Blog Ödülleri" yazısından blog ödülleri ve blogculuğun önemine değinmiş ayrıca Blog Ödülleri 2010'un neden bu kadar çok eleştiri aldığını Sosyal Medya Persona'sı olarak değinmiştir. Mutlaka göz atmalısınız.

Sihirli Değnek

Kanatlı Peri Kızı ortadaki bütün sorunları sihirli değneği ile tek bir dokunuşta yok eder ve hikayenin kahramanı mutlu mesut bir şekilde hayatına devam eder. Sihirli bir değneğiniz varsa kullanın yoksa bunun bir masaldan ibaret olduğunu zaten biliyorsunuz.

“Bardağı Taşıran Son Damla” yazıma istinaden marka hakkında internet üzerindeki yazılanları başarıyla takip eden Pamukkale Turizm benimle bağlantıya geçti. Müşterilerinin yaşadığı her türlü memnuniyetsizlik ve gözlemin kendileri için süreç iyileştirme ve yetersiz personelin tespiti adına önemli veriler olduğunu ve ayrıntılar hakkında bilgi sahibi olmaları gereken başlıklar olduğunu belirttiler. Yaşanan olayla ilgili olarak Halkla İlişkiler birimi ellerinden gelen bütün özveriyle gayet iyi niyetli olarak ellerinden geleni yaptılar.

Bu ve benzer sorunları yaşayan firmaların mevcut süreçlerini daha da iyileştirmesi gerekmektedir. Bunun için:

Müşterilerin farklı hizmet kanallarındaki işletmeyle bağlantıya geçtiği bütün temas noktalarındaki bilgileri müşteri adıyla tutması ve depolaması gerekir.

Her temas noktasında müşteri adına bilgilerin olduğu verilerin, doğru tasarlanmış bir sistemle, operasyonlar arası kopukluk olmadan, bütün temas noktalarından kullanılabilmesi gerekir. Bu süreç doğru bir şekilde tasarlanmışsa müşteri kanalları temas noktalarında bu bilgilerden yararlanabilir eğer doğru bir şekilde tasarlanmadıysa müşteriden bilgi almak için anket, telefon veya mail yoluyla bilgi talebinde bulunmanız gerekir ki bunun geri dönüş oranı yüksek değildir ve insanlar bazen gerçekleri söylemezler.

Müşteri ile temasa geçen kişilerin, müşteriyi memnun edecek çözümler geliştirmesi için çeşitli inisiyatif ve yetkiler verilebilir. Zaman içerisinde deneme ve öğrenme amacıyla gerçekleştiren inisiyatifler belirli kuralları ve prensipleri olan pazarlama stratejilerini oluşturacaktır. Böylelikle sonuç vermeyen, beklentileri karşılamayan müşteri memnuniyeti süreçleri yaşanmayacaktır.

Süreç içerisinde çıkan sorunlara karşın müşteri memnuniyeti açısından acilen bir şeyler yapılması gerektiğinde yapılan indirim, promosyon veya verilen hediyelerle ilgili düşüncem “İndirimler Başarısız Olmanıza Yardımcı Olur” yazımdakiyle aynıdır.

Sonuç olarak firmalar sistemlerini veya süreçlerini ürün odaklı yapılarda kurdukları taktirde operasyonlar arasında kopukluklar yaşanacaktır ve kopukluklar herkesin ayrı telden çalmasına neden olacaktır. Ne zaman şirketler müşteri odaklı yapı üzerine inşa edilir o zaman operasyonlar arasında bir senfoni orkestrasının uyumu yakalanacaktır.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/photos/tristanlb/3931022414/