Değer Yaratan Sadakat - 2

“O günden beri ne zaman kazandibi yemek istesem Özsüte giderim.” Bütün markaların ihtiyacı olan bu hikaye deki gibi müşterilerdir. Sizin ürününüzü bulamadığında benzerini alan değil ürününüzü bulana kadar arayan müşteriler yaratmanın yollarında ikinci perdeyle devam ediyoruz.

Müşterilerinize sahip olduklarının değerini hissettirin. Volkswagen, Driving Experince programıyla arazi araçlarını aldıktan sonra şehirden çıkamayanlar için arazi şartlarında özel sürüş deneyimi sunuyor. Bu sayede müşterilerini asfalttan dışarı çıkararak size büyük bir ailenin parçası olduğunuzu hissettiriyor.

Markanızı insanların örnek aldığı bir isimle ilişkilendirin. Burada önemli olan, markayla ilişkilendirdiğiniz kişilerin duygularının gerçek olmasıdır. Nike, özel bir ayakkabı tasarlayıp kahramanla özdeşleştirdiği Air Jordan ilk yıl içerisinden 100 milyon dolarlık satış gerçekleştirdi. Anadolu Sigorta’nın 85. yıl reklam filminde Atatürk’ün girişimiyle kurulmasını anlattığı reklam filmi insanların markayla duygusal bir bağ kurmasını sağladı.

Ürününüzle ilgili insanlarda güçlü duyguları hissettirin. Öyle güçlü duygular hissettirin ki insanlar sizi hep bu duyguyla anlatsın. Babam ve Oğlum filmini izleyen herkes ağlıyordu ve bir sürü sonra bu öyle bir hal aldı ki Babam ve Oğlum eşittir ağlamak oldu. Walt Disney, ziyaretçilerini negatif duygulardan uzak tutarak size mutluluk satıyor.  Hissettirdiğiniz duygular ne kadar güçlüyse bağlılıkta o kadar artar.

Ustalık belgesi onlara kendilerini değerli hissettirir. Singer, 1886 yılında köy köy dolaşarak kadınlara dikiş eğitimi veriyordu. 1927 yılındaysa ilk dikiş kursunu açan firmaydı. Bütün bunlar Singer’e muazzam bir satış başarısı sağlıyordu 1913 yılında 3.000.000 dikiş makinesi satıldı. Serüven hala devam ediyor. Microsoft, bilişim uzmanlarına yönelik sertifikasyon programlarıyla hem onların ürünü daha iyi kullanmalarını sağlıyor hem de iş bulmalarında yardımcı oluyor. O kadar emek verdiğiniz sertifikanın ürünlerini bırakıp başka bir ürün kullanma olasılığınız çok düşüktür.

Topluk yaratın. Böylelikle müşterilerinize bir topluluğa aitlik duygusu yaratarak markanızın konumunu daha da güçlendirebilirsiniz. Müşterilerinize aldıkları ürünü başka kişilerle birlikte kullanma isteği uyandırın. Harley Davidson ve Star Wars sosyal bir topluluğa satış yapıyorlar. Yarattıkları topluluk sayesinde müşterilerine tek bir ürün değil marka adı altında müşterilerine farklı ürünlerde satıyorlar.  

İlk yazımız da kolay taklit edilebilir şeylerin sadakat yaratmayacağını, ikinci yazımızda değerli sadakat sağlayan 5 etkenden ve şimdiyse diğer 5 etmenden bahsettik. Bildiğimiz bir şey varsa sadakat sağlamak eskisinden daha zor.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/photos/27699470@N08/3334887609/

Değer Yaratan Sadakat - 1

“Ben, senin gibi yaşamayacağım. Senin gibi konuşmayacağım. Ben kendim gibi olacağım” Bob Geldof adeta işletmelerin DNA'sına işlemesi gereken bu sözü markaların değer yaratan sadakat için izleyeceği yolu göstermektedir.

Marka bağlılığındaki temel taşlarından biri markaya duyulan güvendir. Firmalar müşterilerine iyi durumda her hizmeti sunarken kötü günlerinde de destek olması yüksek bağımlılık yaratıyor. Bankaların güneşli havada şemsiye tutup yağmurlu havalarda aldığına dair söylemi bir çok defa duymuşunuzdur. Zorlu grubunun Vestel’i yeni aldığında arızalı 5.000 televizyonu değiştirmesi müşterilerinin güvenini kazanmasını sağladı. Bosch, “Müşterilerimin güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” derken bunun farkındaydı. Müşterilerinizin güvenini kazanın, sözünüzde durun, benzersiz garanti hizmetleri sunun.

Müşterileriniz için dini ve batıl inançları önemlidir hatta kararlarının bir çoğunu bu doğrultuda verebilmektedir. Markalarınızda dini kurallara uyulduğuna dair yer alan belirtiler ya da onların özel günlerine göstereceğiniz önemle bağlılığı artırabilirsiniz. Müşterilerin çoğu batıl inançlarla ilgi gösterir hatta  Tayvanlılar üzerine yapılan bir araştırma, göstermesi gereken performansı tutturamayan pilav tencerelerinden kırmızı olanların daha fazla hayal kırıklığına yol açtığını göstermiş. Nedeni, kırmızının uğurlu renk olması.

Sektördeki rekabet durumu da yüksek bağlılık oluşturur. Kişiler rakip firmanın ürününe karşı sahip oldukları ürünü savunurlar hatta bu yüksek rekabet durumu markanın olumsuzluk özelliklerinin görünmesini bile engeller. Burada önemli olan sektördeki iki güçlü rakibin oluşturulmasıdır. Tuğçe ESENER, yazısında şöyle diyor; “Şimdi de sadakati oluşturan bir diğer öğe olan karşıtlık ilkesini inceleyelim. Güçlü bir karşıtlık, güçlü bir aidiyet ve beraberinde sadakat duygusu getirir. Örneğin, Fenerbahçe – Galatasaray  çekişmesi, Mac – PC karşıtlığı, Coca Cola – Pepsi fanatikleri…Benzer ama daha iyi bir alternatif olarak konumlanmış markaların güçlü bir karşıtlık ve aidiyet duygusundan yoksun olması kaçınılmazdır ve sadık bir kitleye sahip olmaları mümkün değildir. Neden mi?Öncelikle, kişilik tanımı ne olmadığını tanımlamakla başlar. Daha da önemlisi grup psikolojisi ve aidiyet kavramları yüksek bir karşıtlık olduğunda oluşur ve güçlenir.”

İnsanlar eşyalarıyla arasında güç bir bağ kurabilirler onları aileden biri olarak gördükleri durumlara bile rastlanabilir. II. Henry Ford’un “bir boktan” başka bir şey değil dediği Volkswagen Beetle, ABD’de üç yılda 150.000’e yakın otomobil sattı. Beetle için dünyanın bir çok yerinde hala dernek ve organizasyonlar bulunmaktadır. Beetle ailelerinden biri olarak gören bu müşteriler,  çocuklarına 1999’da üretilen eski dostunuza merhaba deyin diyen New Beetle almışlardı. Bu sayede yeni modeli de başarılı satış rakamlarına ulaştı.

Sosyal sorumluluk projelerinde yer alan markalar yeniden tercih edilebilirliğini artırıyor. Çevre yüzyılımızın en önemli konuları arasında yer alıyor ve bir çok marka bu yüzden çeşitli projelerde yer almaktadır. İnsanlar çevre için olumlu bir şey yaptıklarını düşündüklerinde  ya da çevreyi kirletmeyen bir ürün tükettiklerinde kendilerini iyi hissediyorlar. Calista Luxury Hotel, Türkiye’nin tek yeşil yıldızlı  oteli olarak kendisine bağlı çevreye değer veren müşteriler edinmektedir.

Kısaca özetlemek gerekirse, güven, inanç, rekabet, güçlü bağlar ve sosyal sorumluluk tüketicilerin üzerinde en önemli değerli sadakat etkenleridir. Burada önemli olan işletmelerin bunları tamamen kendilerine uygun olarak yeniden yorumlamasıdır.

Sırada ne mi var? Serinin son yazısı, Değer Yaratan Sadakat - 2

Fotoğraf: www.flickr.com/photos/m2digital

Taklit Edilebilir Sadakat Programları

Müşterilerinizin size sadakat, bağlılık göstermesi için her şeyin daha fazlasını vermeniz gerekmiyor onlara bir değer sunun. Oltanın ucundaki yem büyüdükçe yakaladığınız balıkta büyüyecektir ama daha büyük balıkları oltayla tutamazsınız.

Gima market müşterilerinin birinci önceliğinin fiyat ve evine yakınlık olduğunu söylüyordu. BİM daha yakın ve daha iyi fiyat sunduğunda Gima’nın yapabileceği pek bir şey kalmadı.

Sigorta sektöründe müşterilerin diğer şirketlere geçmesi kolay değil. Yüksek geçiş maliyetleri nedeniyle sadık müşteri sayısı yüksek gözüküyor. Peki bir gün GSM sektöründe olduğu gibi rakibe geçişler kolaylaşırsa ne kadarı elinizde kalır?

Kredi kartları bir zamanlar sunduğu taksit sayısıyla, sonrasında komisyon ücretlerinin kaldırılmasıyla, daha da sonra kart ücretlerinin kaldırılmasıyla devam eden süreçte artık hediye puan ve para verilmeye başlandı peki müşterilerinize daha fazla ne verebileceksiniz?

Nokia, müşteri sadakati için ürün, servis ve uygulamaların önemli olduğunu söylüyordu. Bu süreçte %235 gibi büyümeler gerçekleştiriyordu. Sonrasında iPhone daha fazla servis ve uygulama sunarak her şeyi değiştirdi.

Köklü bir kuruluş olmanız tek başına marka sadakatinizi artırmaz. Eski olmanız demode olarak algılanmanıza bile yol açabilir. Bir zamanların sektör lideri Panda artık Algida’nın yanında demode oldu.

Giyim mağazalarının bundan 20 yıl önce 4 koleksiyon yaparken bugün Zara 24, H&M 12-16, Esprit 12, Mango 6-8 koleksiyon hazırladığı söyleniyor. Firmaların koleksiyon sayıları arttıkça dünyadaki özel terzi sayısı da artıyor.

Reklamların da sürekli sadakatı artırdığı söylenir. Oysaki reklamlar popülarite ve hayaller sunar. Uzun süreli müşteri bağlılığı sunmaz. Olcay ARICAN’ın sunumundaki bilgilere göre 13 hafta boyunca haftada bir gün yayınlanan reklamın , 6 hafta sonra hatırlanma oranı %21’dir.

Artık bütün havayolu şirketleri mil puan sunuyor, 3 al 2 öde kampanyalarını düzenlemek zor değil, puan kazanmak ve harcamayı herkes sunabiliyor.

Diesel markasının yaratıcısı,  Adriano GOLDSCHIMED, “Bir ürünü taklit etmek kolay  ama kopyalamanın zor olduğu şey markanın DNA’sı, kimliği ve doğasıdır. Bu çok daha karmaşık ve zor bir işlem. Sonuçta insanlar bugün bir ürünü satın alırken onunla birlikte yaratılan hayali de satın alıyor” diyor.

Müşterilerinizin size sadık ve bağlı olmasını istiyorsanız onlara kimsenin kolay kolay taklit edemeyeceği değerler sunmanız gerekir. 

Peki taklit edilemeyecek sadakat nasıl yaratılır? Sıradaki yazıyı bekleyin.


Fotoğraf: www.flickr.com/people/sharply_done

Büyümek İçin Küçük Düşünün

İlk insanlar kendi ihtiyaçlarını karşılayabiliyor,  sorunlarına çözümler getirebiliyordu. Kendileri aslında Her Şey’di. Doktor, avukat, aşçı, terzi hep kendisiydi. Zamanla artan nüfus ve ihtiyaçlar ilk insanı çeşitli segmentlere ayırdı. İlk insan Her Şey olmaktan vazgeçip Bir Şey olma doğrultusunda yaşama devam etti. 

Düşünün ki MÖ 25 yüzyıl da Mısırlıların tek bir çeşit olarak ürettiği ekmek bugün 300’ün üzerinde çeşidiyle uzmanlık alanlarına bölünmüş olarak üretiliyor.  

Şirketlerde aslında insanlığın bu gelişimine paralel olarak, müşterilerinin karşılanmamış ihtiyaçlarına yönelik segmentler yaratarak,  benzersiz teklifleriyle, müşterilerini nasıl memnun edeceklerinin yollarını arıyorlar. 

Eskiden bir çok firmanın müşterisi Herkes’di ve ciddi anlamda başarılar yakalıyorlardı. Ta ki gedikleri doldurmaya başlayan bir firma çıkıp her şeyi değiştirene kadar çünkü Herkes aynıyı beğenmez. 

Aslında oyunun kuralları yıllar önce değişmişti. Hatta yüz yıllar önceki ekmek örneğini ele alacak olursak Atina’da üçüncü yüzyılda 72 çeşit ekmek üretiliyordu. İnternetle birlikte gelen yeni pazarlamada bu işi daha da ileriye götürerek hızlıca yeni segmentler oluşmasını sağlıyor. Fakat gözlemlediğim kadarıyla firmalar sosyal mecra ve topluluk sitelerinde yer alırken bütün bunları ana marka adına yapmaktadırlar. Pazarlamacılar böl, parçala ve yönet diye kurallar çıkarmasının ardından yıllar geçmesine rağmen hala ana marka adına sosyal medyada faaliyet gösteriyorlar. 

Sosyal medyadaki gelişmelerde aslında klasik pazarlamadan farklı olmayacaktır. Sosyal ağlardaki ve topluluk sitelerindeki marka sayısı arttıkça ve müşterilerin karakteristik özellikleri ön plana çıkmaya başladıkça yeni segmentler de ortaya çıkacaktır. Çünkü tüketicilerin Her Şey’e ayıracakları zaman gittikçe azalmakta. 

Bu konuda başarılı bir örnek olarak şimdilik Ülker’i örnek verebiliriz. Marka yönetiminde ana marka şemsiyesi altında birçok ürünü yöneten firma ürünlerine yönelik Facebook’ta da farklı hayran sayfaları açarak doğru segmente uygun ürünler sunuyor. Pazarlama tarihine bakacak olursak ileride benzer çalışmalar başka firmalardan da gelecektir. Sonrasında da bunu B2B kanalları için olan uygulamalar takip edecektir. 

İşin, kişi markalar tarafında da değişiklikler yaşanacaktır. Örneğin: Ali adında hayali kahramanı ele alalım. Kendisi bir içecek firmasında çalışıyor, pazarlama uzmanı, amatör yelkenci ve iyi bir baba diyelim. Bu kişi pazarlama uzmanı olduğundan dolayı ilgi alanınıza giriyor ve onu takip etmeye (facebook, twitter) başlıyorsunuz. Siz kendisini pazarlama uzmanı olarak takip etmek için eklediniz ama mesajlarının çoğu pazarlamayla ilgili değil. Bu durumda gereksiz mesajlara maruz kalıyor ve aynı zamanda kişinin mesajlarını olan ilginiz gittikçe azalıyor. İşte bu yüzden yakın zamanda kişiler mesaj (tweet/feed) ya da paylaşımlarını da segmentlere göre etiketleyecektir. Siz de bu etiketlerden ilginizi çekenlere abone olabileceksiniz. 

Özetlemek gerekirse segmantasyon yüzyıllardır ortada müşterilerinizin zamanını boşa harcamadan müşteri veya takipçi profilinize göre marka şemsiyeniz altında segmentlere yönelik çalışmaya başlayın.  

“Denizde kazandığınız becerileri havuzda sergileyin.”

Fotoğraf: www.flickr.com/people/buzsuforever/

En Yükseği Hedefleyin

Üniversite öğrencilik dönemlerinde hobi olarak başladıkları iş, hayat akışlarını değiştirdi. Bir barajda yüksekte iple çalışabilecek kişiler olarak işe çağrıldılar. Severek yaptıkları bu hobilerinden para kazanınca bir an önce şirket kurmaya karar verdiler ve hızlıca bütün adımları attılar.  Fırsatlar kapıyı çaldığında kapının hemen arkasında bekliyor olmalısınız.

İki arkadaşın kurduğu Alpin EDH (Endüstriyel Dağcılık Hizmetleri) yüksek, ulaşılması zor, riskli yerlerde çalışarak firmalar dış kaynak hizmeti sağlıyorlar.

Alpin EDH şirket açılışında ticaret ve sanayi odasına kayıt yaptırmak istediklerinde yaptıkları işi tanımlayan bir sektör ve iş kolu bile yoktu. Buna rağmen dünyadaki gelişmeleri yakından izleyip, uluslar arası standartları uygulamaya çalışıyorlar. Amaçlarının en büyük olmaktan ziyade en iyi olabilmek olduklarını ifade ediyorlar. Böylelikle oyunun kurallarını belirleyip rakipleri için çıtayı daha da yükseltiyorlar. Endüstri standardı oluşturma çabalarının kendilerine geri dönüşümü ise “sıfır hata” olarak yansıyor.

Yaptıkları işle birçok sektöre/işe farklılık getiriyorlar. Yüksekte temizlik, yüksekte montaj, yüksekte ağaç kesimi vb. işler aslında temizlik, montaj, kesim gibi başlı başına bir iş koluydu. Bu işlerde farklılık yaratarak riskleri minimize ediyorlar. Firmalara daha hızlı, daha güvenli ve daha estetik çözümler sunuyorlar. Aslında onlar müşterilerine yüksekte çalışmaktan daha fazlasını sunuyorlar.

Bu işlerin yanı sıra tarihi eserlerle ilgili yüksekteki işlerin yapılması, çocuklara yönelik dağcılık ve güvenlik konusundaki sosyal sorumluluk projeleriyle birliktede topluma bir katkı sağlıyorlar.

Niş bir pazarda olmaları ve sektöre girişin biraz zor olması onlara çeşitli avantajlar sağlıyor. Gelecekte muhtemel rakiplerinin de artacağını düşünürsek seçtikleri bu segmentin daha ince bir segmenti olarak rüzgar enerjisini seçerlerse uluslar arası alanda da bu işi en iyi yapan kişiler olarak tercih edilecektir.

Alpin EDH sürekli farlılaşarak rakiplerin kendine benzemesini engelliyor. Böylece rakiplerin kendi pazarından pay almasını engelleyecektir. Fakat Alpin EDH’ ye benzer isimli bir firma olması yemeğini paylaşacak bir rakip yaratacaktır. Alpin EDH başarılı oldukça daha fazla fire vermesine neden olacaktır.

Alpin EDH kısaca gözden geçirmek gerekirse, oyunun kurallarını belirleyen, farklılık yaratan ve topluma fayda sağlayan bir firma olarak gelecekte daha büyük başarılar imza atacaktır.