Müşterilerinizi Melekler ve Şeytanlar olarak ayırır mısınız? Elektronik devi Best Buy, sürekli indirimleri takip eden, aldığı ürünleri iade edip, düşük fiyatlara yeniden alan müşterilerine Şeytanlar demeyi tercih etti. Best Buy, 2007 yılında aldığı bir kararla iade ürünlerinde %15 kesinti yapmaya başladı yani memnun kalmazsanız paranızın tamamı iade gibi sınırsız garanti imkanları sunmak yerine daha sınırlı garanti ve iade politikaları uyguladı. Yıl sonunda ise karını %25 civarında arttırmıştı.
Müşterilerinizin fikir değiştirmesine izin verdiğinizde onlar fikirlerini değiştirmeseler bile bunu düşünme ihtimali gittikçe artacaktır. İşte bu yüzden iade etme veya değiştirme özgürlüğü tüketicilerin almış olduğu kararlardan daha az tatmin olmasına neden olur. Çünkü tüketicinin aklında hep tercih etmediği diğer opsiyonlar bulunacaktır yani seçeneklerin fazlalığı duyulan tatmini azaltacaktır.
Tüketiciler satın alma davranışlarından sonra, tercihlerini rasyonel sebeplere oturtmaya çalışırlar ve doğru tercih yaptıklarına inanmak için ellerinden geleni yaparlar. Fakat sınırsız iade imkanların da tüketiciler, iade imkanı olmayan ürünlerdeki kadar kendilerine haklı sebepler yaratmazlar çünkü ürünü alırken memnun kalmazsam iade ederim düşüncesiyle satın almıştır. Bu da tüketicilerin rakiplerinizden gelecek bütün tekliflere açık olmasını sağlayacağı gibi aklından rakip ürünlerin daha çok geçmesine neden olacaktır.
Garanti politikalarının çok fazla ön plana çıkarıldığı kampanyalarda tüketicilerin beklenti eşiği oldukça yukarılara çekilir böylelikle tüketicinin beklentileri oldukça artacaktır. Siz ürünü 1 günde değiştirseniz bile tüketiciler için oldukça geç olacaktır. Çünkü garanti kampanyaları ile öne çıkan diğer işletmeler ürünü aynı anda değiştirebiliyorlar.
Garantilerin bugün tüketiciler için önemi yadsınamaz bir gerçek fakat markanıza zarar verecek garanti politikaları uygulamak yerine Kodak’ın, Polaroid’e karşı kaybettiği patent ihlal davası sonucunda ürününü pazardan çekmek zorunda kaldıktan sonra, kamera sahiplerine yeni Kodak kameralar ve 50 dolar değerinde ürün sepeti veya şirket hissesi sunması onun markasını daha değerli hale getirmiştir.
Tylenol, krizinde tüketicilerin bir çoğu ürünü yenisiyle değiştirmiştir. Vestel, 5000 adet arızalı televizyonunu yenisiyle değiştirmiştir. Lacoste, aldığınız elbisenin yakası tüketici kaynaklı sebeplerden bozulsa bile sizin için yakayı söküp tamamen yeniden dikebiliyorlar. HP Business, dizüstü bilgisayarınızın bataryasının kısa sürede bittiğini belirttiğinizin ertesi günü kapınızda yeni bataryanızı teslim edip eskisini sorgusuz sualsiz teslim alıyor. Garanti şartlarında tüketicinin aklına diğer markaları düşürmemek ya da kapıyı diğer markalara tamamen kapatabilmek gerekir.
Fotoğraf: Lynnylu
0 yorum:
Yorum Gönder