1970’li yıllarda Harley-Davidson, pazara daha modern çizgilerde, yeni motosikletlerin girmesiyle kendi modellerinde değişiklik yapmaya karar verir. İşin aslı Japon motosikletlerine benzeyen motosikletler yapmaya başlar. Bunun sonucunda Harley-Davidson sadık müşterilerini kaybetmekle kalmadı 1985’te neredeyse iflas ediyordu.
Tüm bunlardan sonra Japonların sunduğu fonksiyonel faydalara karşı duygusal faydalarını ön plana çıkardılar ve nostaljik, klasik Harley-Davidson modelleriyle eski güzel günlerine döndüler. İşte bu sayede insanların üzerinde dövme olarak görebileceğimiz bir marka oldular.
Vodafone, “Blackberry iş hayatını bıraktı, gençliğini yaşıyor” reklamı, yetişkinlerin çekip gitme isteğiyle, gençlerin hep eğlen hiç çalışma isteğini bir araya getirerek herkesin beğendiği bir iş oldu. Peki sizce de bir yanlış yok mu?
Blackberry nasıl algılanıyor? Neyi temsil ediyor? Rakiplerinin önünü kesmek için hangi avantajını kullanıyor? Google bu soruya “iş” cevabını veriyor. Hepimizin bildiği üzere Blackberry iş telefonudur ve kimliğini bunun üzerine kurmuştur. Aynı zamanda bu kimlik Blackberry’i akıllı telefon pazarında liderliğe yükseltmiştir.
Markaların yapabileceği en iyi şey bir konumu sahiplenmek ve bunu pekiştirmektir. Çünkü temsil ettikleri şeyler onları güçlü bir kale gibi saldırıya karşı korur. Böylelikle rakipleri de kendi ürünlerini farklı bir şekilde konumlandırmak zorunda kalır.
Markaların yapabileceği en iyi şey bir konumu sahiplenmek ve bunu pekiştirmektir. Çünkü temsil ettikleri şeyler onları güçlü bir kale gibi saldırıya karşı korur. Böylelikle rakipleri de kendi ürünlerini farklı bir şekilde konumlandırmak zorunda kalır.
Harley-Davidson’un bize öğrettiği nedir? Rakiplerin arasında farklılaştırma noktası kalmaması başarısız olmanıza neden olur. Blackberry’nin farklı iki strateji oluşturmaya çalışması da bocalamasına neden olur. Çünkü insan zihninde değişim bariyerleri vardır. Markanızın konumunu desteklemeyen farklı mesajlar verilmesi çelişki yaratır. Bu zihin algılarını da değiştirmek oldukça maliyetli ve riskli bir iştir. Ayrıca ne için? Sıradan bir marka olmak ve eşsiz özelliğini kaybetmek için bu kadar fazla bedeli kim öder ki?
Markanızı rakipleriniz arasında farklılaştıracak bir nokta bulamazsanız işiniz gerçekten çok zor. Eğer farklılaştırılmış bir noktanız varsa tüketicilerin zihinlerinde karışıklık yaratmayın. Ya marka konumunuzu destekleyerek imajınızı büyütün ya da farklı mesajlar veren alt markanızı oluşturarak karlılığınızı artırın.
Unutmayın herkesin her şeyi olamazsınız.
Fotoğraf: Jeff Smallwood
0 yorum:
Yorum Gönder