Nasıl algılanmak istiyorum? Bir markanın imaj bilgisi, marka kimliğini yaratırken gereken bütün bilgiyi sağlar. Arasındaki farkı soracak olursanız. Biri nasıl algılandığınız diğeri ise markanızın nasıl algılanmasını istediğinizle alakalıdır.
GM, 1930’lu yıllarda Cadillac arabaları pahalı olarak konumlandırmaya çalışıyor ve neredeyse iflas edecek bir birimdi. Cadillac’ların diğer bir özelliği ise ırkçı olmasıydı. Aslında Afromerikanlılara satılmamasıydı. Fakat daha sonra gerçekleri fark ettiler bu araba Amerikalılardan çok Afromerikanlılar için bir statü sembolüydü çünkü bu arabalıları Amerikalılardan daha yüksek bir fiyata satın alıyorlardı.
Marka imajı ve kimliği sadece statü konusunda paralellik gösteriyordu. Marka yeni bir düzenlemeyle ırkçı satış politikalarından vazgeçerek kara geçti.
Bu hafta medyada yer alan “BMW baş örtüsünü görünce bozuluyor” haberinde BMW’yi ve Borusan’ı ayrımcılıkla suçladı.
Markalar kimlik çalışmaları gereği bir çok konudan kendini soyutlayabilirler. Tarafsız görünmeye çalışabilirler, içinde yer almak istemeyebilirler. BMW’nin burada yaptığı hata sponsorluk çalışması esnasında marka kimliği konusunda sporcuyla detaylı bir çalışma gerçekleştirmemesidir.
Yapılan ikinci hata ise sürücü kişiliğinin markaya uygunluğudur. Yarışmacının geçmiş röportajlarına bakıldığındaysa bu konuda da gerekli araştırma hassasiyeti gösterilmemiştir.
Bir marka kimlik çalışması gereği, marka kişiliği yaratırken bir strateji çerçevesinde hareket eder ve BMW içinse dini bir simge, ırkçılık yada politik bir imge bunun içinde yer alamaz. Tıpkı Victoria’s Secrets gibi. Yani markanın kimliğini destekleyecek şekilde görsel imaj kullanması gayet normaldir.
BMW’nin yaptığı en büyük hataysa marka yöneticisinin açıklamasıdır. Bu açıklama kendilerini tarafsız yada soyutlanmış göstermek yerine karşıt gibi görünmesine neden olmuştur.
Borusan ise marka yöneticisinin açıklamalarına istinaden, “hiçbir şekilde kurum olarak Borusan Otomotiv, BMW ya da Borusan Grubu’nun yaklaşımını yansıtmamaktadır” diyerek işin kolayına kaçmıştır. Peki öyle mi? Bir marka müdürünün ofisinden yaptığı açıklamalar bir markayı nasıl ilgilendirmez? Marka yöneticisi bu stratejilerin uygulayıcısı değil midir? Eğer bu görüşteyseniz yani marka yöneticiniz, markanızı anlamıyorsa neden hala görevindedir. Bu da Borusan’ın cevap araması gereken sorulardır.
Gündemin bu kadar sık değiştiği bir ülkede bu konunun markayı krize sokacağına pek ihtimal vermediğim gibi orta vadede bile satışlarını etkileyeceğini düşünmüyorum. Ayrıca Cadillac’ın hikayesini hatırlayacak olursak insanlar bir statü için açık açık kendilerine karşı ırkçılık yapan bir markayı bile kullanmışlardır.
"Bir beden herkese uymaz. Tüketiciler benzerliklerinden çok farklılarından dolayı dikkat çekicidir."
1 yorum:
Konunun bir diğer tarafı ise Spor Toto Teşkilatı’nın yani bir kamu kurumunun olayı daha sıcağı sıcağına boykot getirmesi özellikle liberal ekonomiye sahip olmayan devletlerde görülen bir davranışa örnek teşkil etmektedir ki bu pazara girmeyi düşünen yabancı şirketler için bariyer oluşturmaktadır.
Yorum Gönder