mggulcan bir pazarlama blogudur

Onlar Farklı Siz Aynısınız

2010-08-09T10:27:00.000-07:00

Müşterileri daha iyi anlayabilmek ve daha iyi hizmetler sunabilmek için müşteri segmentasyonları yapıyoruz. Günümüzde hiçbir kalıba sığmayan müşterileri sosyo-ekonomik, ihtiyaç, gelir seviyesi ve davranış biçimlerine göre segmentlere ayırarak hepsine birer statüye yerleştirdik. Sonrasında da bu statü gruplarına yönelik hizmet vermeye başladık.

İşletmelerin müşterilerini daha karlı hale getirmek için uyguladıkları bu statü programları; platin, altın, gümüş veya kategorilere göre renk verildiği uygulamalardır. Statü uygulamalarında karlılığı yüksek olan segmentin altında ne kadar fazla segment olursa üst gruptakilerin bağlılığının arttığına yönelik araştırmalar var.

“İki maymunun birden peşine düşerseniz, hiç birini yakalayamazsınız.”

Buradaki sorun şu ki müşterileri segmentlere ayırırken statülerini sıralı bir şekilde oluşturursanız alt statülerde memnuniyetsizlik oluşturursunuz. Bu yüzden statüleri farklılıklar üzerine kurmak gereklidir. İnsanları para yerine koyarak çok kazandıran ve az kazandıran gibi statüler yaratmak yerine ihtiyaçlarına veya farklılıklarına göre kategorilendirmek gerekir.

Bank of Canada, en değerli müşterilerine her alanda öncelik tanıyor, kuyruğun en önüne onları yerleştiriyor. Böylece en karlılarını destekliyor. Peki bu uygulama daha az karlıları olumsuz etkilemiyor mu? Bankaların bu kadar emek harcayıp yarattığı müşteri statülerini neden bir araya getirir ki? Neden en üst statüdeki kişiyle en alt statüdeki insan kartla sıra almadan önce yan yana getirilir? Bir otele gittiğinizde neden bir geceliğine 1000$ veren birisi ile 100$ veren birinin aynı barmenden içki almasını sağlarsınız?

İnsanlar kendileri gibi olan insanlarla birlikte olmak isterler. İşte bu yüzden Vakko’da yetişkinler ortada dolaşan gençlerden rahatsız olduğu için Vakkorama kuruldu. Bankalarında yılda iki kez harç yatırmak için gelen öğrenci müşterileriyle, milyonlarını banka hesabında değerlendiren iş adamı müşterilerini tamamen onların ihtiyaçlarına uygun olarak dizayn edilmiş, hizmet ve değer sunan bir şekilde, segmentlere ayrılmış müşteri temas noktaları geliştirmesi gerekir. Yoksa perdenin önündeki kişilerle aynı uçakta uçulduğu gerçeğini hiçbir şey değiştirmez.

Şirketlerin yaptığı en büyük hata farklı segment veya statülere ayırdığı müşterilerine aynı çatı altında hizmet vermeye çalışmasıdır.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/photos/escher1/3459617973/

Bugün akşam açıklanacak sonuçlar itibariyle umarım kısa bir süre askerlik yapacağım. Bu süreç içerisinde bir aksilik çıkmazsa hafta da bir yazmaya devam edeceğim.

Çevre Politikaları ve Uygulamaları

2010-07-31T06:29:00.000-07:00

Uzun zamandır önümüze çıkan ve gittikçede önemi artan başlıca konularımızdan biride çevredir. Çevre politika ve uygulamalarının da pazarlamaya olan etkisi gittikçe artmakla beraber tartışmaya daha açık hale gelmektedir. Çevre yatırımları bir gösteriş mi yoksa daha iyi bir dünya yaratmak için hissedilen bir sorumluluk mu? Çevre politika ve yatırımlarının tüketiciler ve çalışanların üzerindeki etkilerini küçümsemeyin.

PwC ve Yenibiris.com aracılığıyla gerçekleştirilen araştırmaya göre Kurumsal Sosyal Sorumluluk beklentilerini karşılamayan bir iş yerinden ayrılmayı düşünebileceklerin oranı %83’ü buluyor. İş yerinde çalışıp çalışmama kararını vereceği zaman çevre politika ve uygulamalarının etkili olacağını düşünenlerin oranı ise %57’dir.

Tüketicilerin satın alma davranışlarıyla ilgili yapılan farklı araştırmalara göre çevresel ölçütler tüketicinin satın alma davranışını %50 ile %75 arasında etkilediği görülmektedir.

İşin aslı tüketici veya çalışanlar, araştırmalarda karşılarına çıkan sorulara tabii ki çevreyle dost ürün ve markalar için daha istekli olduklarını belirteceklerdir. Peki iş kasaya ödeme yapmaya geldiğinde de aynı yaklaşımı sergileyecekler mi? Hizmet ve ürünleriniz işe yaramazsa emin olun ki tüketicilerinizin çoğu çevre politika ve uygulamalarınız iyi diye sizi tercih etmeyecektir.

Neyse ki günümüzde tüketiciler kendilerini çevre konusunda kendilerini daha sorumlu hissediyor ve bunun için bir şeyler yapmak istiyor. İnsanlar çevreye saygılı, yeniden dönüştürülebilir ya da çevreyi daha az kirleten ürünler satın aldıkça kendini daha iyi hissediyor.

İşletmelerin salt ticaret kokan çevre politikalarından uzak durması gerekir. Uluslararası bir firmanın yaptığı çevre yatırımının neredeyse 10 katından fazlasını bunu duyurmak için hazırladığı reklam kampanyasına ayırması tüketicileri olumsuz etkileyebiliyor. Şirket yöneticileri çevre yatırımları için bir trend değil gereklilik derken yaptıkları sadece hatıra ormanları yaratıp şehirde hiç de çevreci olmayan arazi araçları kullanıyorsa bu tüketicilere hiç de samimi olmayan söylemler olarak gelecektir. Bir AVM zincirinin geliştirmiş olduğu “Doğada çözünebilen poşet” uygulamasıyla poşetleri tüketicilere ekstra paraya satması onun çevreci bir şirket olmadığını gösterir. Şirketlerin sadece gazetelere haber olmak adına vergi avantajları sağlayarak gerçekleştirdikleri çevre politikaları da samimi uygulamalar değildir.

Çevre uygulamaları ve politikalarında düşünceli ve samimi olmak gerekir. Starbucks enerji tüketiminin bir kısmını rüzgar enerjisinden karşılıyor. Aynı zamanda karbon monoksit emisyonlarını azaltmak için yatırımlar yapıyor. Starbucks işletmelerinde kullandıkları bütün ürünlerin yeniden değerlendirebilmesi ve daha çevreci ürünler yaratılması için çalışmalar gerçekleştiriyor. Starbucks tedarikçilerinin de çevre politikalarına uymaları için yatırım yapıyor. Hatta bunun için tedarikçilerine rakiplerine göre daha fazla para ödemesi bile yapıyor.

Bence en önemlisi Starbucks’ın çalışanlarına pozitif liderlik katarak çevreye olumlu etkide bulunmalarını sağlıyor. Onları bir ağaçlandırma projesinde ücretsiz kahve dağıtırken görebilirsiniz ya da çevre temizliğine ilgi uyandırmak adına yerlerden çöp topladıklarını da görebilirsiniz. Bütün bunların yanı sıra kendi çevrelerinde de aynı izi bıraktıklarını görebilirsiniz.

Çevre politikalarınız çalışmalarınızın her alanında görebileceğiniz kadar tutarlı ve iliklerinize işleyecek kadar iyi olmalıdır.

İş hayatınızda elbette kar yaratmak için bulunmaktasınız. İşlerinizi sürdürmek için para kazanmak zorundasınız ama unutmamanız gereken karları acilen artırmaktan çok var olmanın daha uzun bir yatırım olduğudur.

Mühendis Değil Tüketiciyim

2010-07-23T04:13:00.000-07:00

Emmy ödüllü John Cleese, “Demek Satışta Başarılı Olmak İstiyorsunuz – Bölüm 2” adlı eğitim videosunda hastane yatağında yatan son derece üzüntülü ve gergin hastasına şöyle diyor: Size sunacağım bir ameliyat var. Sadece üç kesik, bir anderson yarığı, önemsiz bir rideway kesiği ve standart bir çizik. Neşterle yalnızca beş dakikalık işim olacak ve 30 dikiş atacağım. İç organlarınızdan sadece beş poundluk kısmını dışarı çıkaracağım, hastane yatağında 75 dakika yatıracağız. Bunların onunu da gün içerisinde yapabiliriz. Sizi üçü için yatırayım mı?

Videonun devamında ise bu sefer hastasına karışık bir operasyon geçireceğini on gün içerisinde iyi gelişmelerin olacağını dört hafta sonrasındaysa işine geri dönebileceğini belirtiyor.

Özellikler ve teknik bilgiler mühendisleri ilgilendirir. Bir ürünün faydaları ise pazarlamacıları ilgilendirir. İşte bu yüzden tüketicilerinizin neyi merak ettiğini fark edin.

Apple iPhone 4 müşterilerinden birinin anten problemiyle ilgili attığı e-postaya Steve Jobs’un verdiği “o zaman öyle kullanma” cevabı muhtemelen müşterilerini çok heyecanlandıran bir e-posta değildi.

Daha sonrasında yaptıkları basın açıklamasında; yeni yazılım güncellemeleriyle çekim gücünün azalmasını azaltacaklarını, iPhone 4 sahiplerine ücretsiz Bumber kılıfları dağıtılacağını, hasarsız telefonları müşterileri isterse 30 günde geri alacaklarını, 100 milyonluk test ortamlarına ve 19 doktoralı mühendislere sahip olduklarını belirttiler.

Steve Jobs, bu açıklamasıyla hastasına ameliyatı anlatan doktora çok benziyordu halbuki hastanın beklentisi ne zaman hasta yatağından kalkacağı ve işe geri döneceğini öğrenmekti.

Daha da önemlisi bu açıklamada kendilerinin mükemmel olmadığını rakip markaların telefonlarında da benzer sorunların yaşandığını belirttiler. Bu açıklama tüketicilerde düşük beklentilere neden olacaktır. Tüketiciler markalardan, siyasilerden büyük ve cesur sözler duymak isterler.

Steve Jobs, iPhone 4’te sinyal sorunu olmadığını bahsi geçen problemin telefonun nasıl tutulduğuyla ilgili olduğunu ifade etmişti oysaki asıl sorun telefonun nasıl tutulduğuyla ilgili değil soruna nasıl bakıldığıyla ilgili.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/photos/blainedavis/190187170/

Ön Plana Çıkın

2010-07-13T08:08:00.000-07:00

Ne üretiyorsanız üretin ön plana çıkmanız gerekir. Ketçap şişeleri ön plana çıkmak için neler yapıyorsa sizin daha fazlasını yapmanız gerekecek.

Heinz, yumuşak plastikten yapılmış, kolay sıkılabilir ve hafif şişeleri yaptığı zaman bu şişeleri kullanan evlerdeki ketçap tüketiminin %12 arttığını fark etti bunun nedeni tipik bir çocuğun tipik bir yetişkinden %60 daha fazla ketçap tüketmesiydi. Bunlar küçük bir çocuğun kendi başına kontrol edebilecekleri şişelerdi.[1]

Psikolojimiz alacağımız ürünün fiyatı konusunda bizi çeşitli şekillerde etkiler. Tüketiciler raftan ketçap alırken ürünün gerçek ağırlığına bakarak tercih yapmazlar. Ürünün hacmine bakarak tercih yaparlar. İşte bu yüzden bazı markalar şişelerinin daha büyük görünmesi için algısal hilelere başvururlar. Ketçap üreticilerinin daha uzun boylu ve dar kaplı şişeler kullanmasının da sebebi budur.

Tasarımları ince ve kadın hatlarına benzeyen şişeler, insanların satın alma üzerindeki nöro pazarlama etkisinin fazla olduğu için daha çok tercih edildiği belirtiliyor. Kimse kendini tombul bir ketçap şişesiyle özdeşleştirmek istemeyeceği için tüketicilerin tombul tasarımlı şişelerden uzak durduğu belirtiliyor.[2]

Eskiden tüketiciler ketçap şişesinin dibinde kalan son ketçabı sıyırmak için bıçak, kaşık gibi araçlara yöneliyordu. Ketçap üreticileri baş aşağı ya da ters ketçap şişelerini tasarlayarak tüketicilerin şişedeki tüm ketçabı kullanabilmelerini hem de ketçabı daha hızlı kullanabilmelerini sağladı. Bu sayede daha fazla ketçap tüketimini sağladılar.

Ürün tadını algılamada, tüketicileri ürünün tadından çok ürünün imajının etkilediği daha önceleri ortaya konmuştur. (Bkz. Duygusal Markalandırma) Cam şişe içindeki ürünleri ve diğerleri arasında fark olduğunu iddia eden müşterilerine, Coca-Cola bütün ürünlerdeki tadın aynı olduğunu söylüyor ve tat farkının tüketicilerin algısından dolayı kaynaklandığını belirtiyor. Cam şişedeki ketçaplarda tüketicilerde doğal, saf, gerçek, sağlıklı gibi algılar uyandırmaktadır. Bu yüzden bazı ketçap üreticileri ürünlerinin dışarından görülebilmelerini isterler.

Ketçap şişesini tasarlarken bile müşterilerinizin tepkisini ve satın alma kararını etkileyecek gerçekten değerli bir şey sunun. Marka yaratmak ve güçlendirmek gittikçe daha zor olmaya başladı. Markalar için farklı yaklaşımları bütün platformlarda kullanmak gerekiyor. Ketçap şişesi sadece bir şişe değildir.

[1]What the Dog Saw
[2]Buyology

Duygusal Markalandırma

2010-07-08T11:31:00.000-07:00

Sessiz filmlerin hayranlıkla izlendiği dönemlerde sesli film teknolojisinin gelip geçici bir heves olduğu düşünülüyordu. Hatta sesli film teknolojisinin yaratıcılarından Edison, “Sesli filmin çok başarılı olacağını düşünmüyorum. İzleyiciler, hareketli görüntüleri öyle izlemeye alışmış durumdalar. Dolayısıyla görüntüye sesin eklenmesi, ilgilerini çekmeyecektir. Tamam, kısa süreli bir yenilik getirdiğimiz kaçınılmaz, ancak film hayranları bir süre sonra sessizlik ya da filme eşlik eden orkestra müziği için haykırmaya başlayacaktır. Bu projeyle zamanımızı harcadığımızın biz de farkındayız” demiştir. Çok açık ki yanıldılar bunun nedeni tüketicilerin ne kadar çok duyu organına seslenirseniz daha derin ve uzun süreli ilişki kurulabileceği gerçeğidir.

Markalarında, cüzdan payını artırması ve uzun süreli müşteri ilişki kurabilmeleri için ürünlerini destekleyici şekilde müşterilerinin 5 duyu organına yani görme, duyma, koklama, dokunma ve tat duygularına hitap etmesi gerekir. Bu sayede rakiplerinden ayrılıp bir fark yaratabilirler.

Pazarlamacılar uzun zamandan beri bizleri ikna etmek ve daha tutkulu hale getirmek için görsel araçlar kullanmaktadırlar. Yıllarca o kadar fazla görsel reklamlara maruz kaldık ki artık tek başına görsel reklamlar (otoyol kenarındaki reklam panolarını düşünün) ilgimizi bile çekmiyor. Bugün facebook hesabımda sağ taraftaki reklamı kapattıktan sonra reklamı neden kapattığıma dair ufak anketi bile doldururken hangi reklamı kapattığımı bile unuttum. Hala ambalaj, logo, reklamlardaki görseller çok önemli olsa da eskisi kadar tek başlarına yeterli değildir.

Nescafe’yi görmeseniz bile kokusunu kolayca ayırt edebilirsiniz. Bugün internette MCDonald’s kokusu diye arama yaptığınızda kokunun mutfaktan gelmediğini bizzat müşterinin iştahını açmak amacıyla yapay bir kokunun havalandırmadan verilmesiyle oluşturulduğunu öğrenebilirsiniz. Spa’ya gittiğinizde çevrenizdeki egzotik kokular sayesinde kendinizi kapalı bir alandan ziyade cennetteymiş gibi hissettiren şey işte bu kokudur.Türkiye’de de kurumsal kokulandırma konusunda firmalara danışmanlık veren birkaç firma bulunmaktadır. Marka kokularında önemli olan seçtiğiniz kokunun markanızla ilişkili olmasıdır.

Windows işletim sistemi yüklü bir bilgisayarın açılış veya kapanış sesini duyduğunuzda hemen etrafta bir bilgisayar kullanıcısı olduğunu bilirsiniz ya da Nokia’nın o kendine ait melodisini hemen tanırsınız. Sesler sadece markalara yönelik algımızı oluşturmakla kalmaz. Kumarhanelerde insanları daha fazla oynamaya yönlendiren müzikler olduğunu ya da alışveriş merkezlerinin size daha fazla harcatmak için özenle seçtiği müzikleri yayınladığını duymuşunuzdur. Gerçek şu ki seste markanızın daha güçlü bir şekilde hatırlanmasını ve tercih edilebilirliğini artıracaktır.

Kurumsal wireless hizmetleri satarken, müşterilerimize ileri teknoloji kullanıldığı bir kilogramdan hafif ve küçük ürünleri gösterdiğimizde müşterilerimiz bunun işe yarayıp yaramayacağı konusunda şüphe duyuyorlardı. Hatta nispeten daha başarısız ama hem büyük hem de ağır olan ürünleri almaya daha yatkındılar. Mike Jaeger, “Bir adama evrende 300 milyar yıldız olduğunu söylerseniz size inanacaktır. Tuttuğunuz tabağın çok sıcak olduğunu söylerseniz inanmak için kendini tabağa dokunmak zorunda hissedecektir” diyordu. Eğer elle tutulabilen bir ürün satıyorsanız şuna inanın ki tüketicileriniz sıcak tabakta olduğu gibi dokunmak isteyeceklerdir. Onlara farkınızı hissettirin.

Hangisinin daha sağlıklı olduğu konusunda bir fikrim yok ama tereyağını margarinden daha lezzetli bulurum. Bir zamanlar reklamlarda gördüğümüz Yayla Lezzet Testi Reklamı’nı hatırlıyorsunuzdur. Pepsi ve Coca-Cola arasında düzenlenen tadım testlerinde pazar paylarını tam tersine Pepsi daha çok tercih ediliyordu. Ne kadar hoşuma gitmese de Korkuteli Dondurmaları’nın sevilmesinin nedeni dondurmalarındaki yanık tadıdır.

Sözün kısası, bunca yaygın marka arasından birini seçerken artık sadece görme duyularımıza hitap eden ürünlerin dikkat çekmesi ve akılda kalması oldukça zor. İşte bu yüzden işletmeler ses, koku, duyma ve tatma duyularımıza da hitap ederek markalandırma yapması gerekir. Ürünlerin verdiği duyuların satın alma kararımızı etkilediği yadsınamaz bir gerçektir.

Değer Yaratan Sadakat - 2

2010-06-29T21:37:00.000-07:00

“O günden beri ne zaman kazandibi yemek istesem Özsüte giderim.” Bütün markaların ihtiyacı olan bu hikaye deki gibi müşterilerdir. Sizin ürününüzü bulamadığında benzerini alan değil ürününüzü bulana kadar arayan müşteriler yaratmanın yollarında ikinci perdeyle devam ediyoruz.

Müşterilerinize sahip olduklarının değerini hissettirin. Volkswagen, Driving Experince programıyla arazi araçlarını aldıktan sonra şehirden çıkamayanlar için arazi şartlarında özel sürüş deneyimi sunuyor. Bu sayede müşterilerini asfalttan dışarı çıkararak size büyük bir ailenin parçası olduğunuzu hissettiriyor.

Markanızı insanların örnek aldığı bir isimle ilişkilendirin. Burada önemli olan, markayla ilişkilendirdiğiniz kişilerin duygularının gerçek olmasıdır. Nike, özel bir ayakkabı tasarlayıp kahramanla özdeşleştirdiği Air Jordan ilk yıl içerisinden 100 milyon dolarlık satış gerçekleştirdi. Anadolu Sigorta’nın 85. yıl reklam filminde Atatürk’ün girişimiyle kurulmasını anlattığı reklam filmi insanların markayla duygusal bir bağ kurmasını sağladı.

Ürününüzle ilgili insanlarda güçlü duyguları hissettirin. Öyle güçlü duygular hissettirin ki insanlar sizi hep bu duyguyla anlatsın. Babam ve Oğlum filmini izleyen herkes ağlıyordu ve bir sürü sonra bu öyle bir hal aldı ki Babam ve Oğlum eşittir ağlamak oldu. Walt Disney, ziyaretçilerini negatif duygulardan uzak tutarak size mutluluk satıyor. Hissettirdiğiniz duygular ne kadar güçlüyse bağlılıkta o kadar artar.

Ustalık belgesi onlara kendilerini değerli hissettirir. Singer, 1886 yılında köy köy dolaşarak kadınlara dikiş eğitimi veriyordu. 1927 yılındaysa ilk dikiş kursunu açan firmaydı. Bütün bunlar Singer’e muazzam bir satış başarısı sağlıyordu 1913 yılında 3.000.000 dikiş makinesi satıldı. Serüven hala devam ediyor. Microsoft, bilişim uzmanlarına yönelik sertifikasyon programlarıyla hem onların ürünü daha iyi kullanmalarını sağlıyor hem de iş bulmalarında yardımcı oluyor. O kadar emek verdiğiniz sertifikanın ürünlerini bırakıp başka bir ürün kullanma olasılığınız çok düşüktür.

Topluk yaratın. Böylelikle müşterilerinize bir topluluğa aitlik duygusu yaratarak markanızın konumunu daha da güçlendirebilirsiniz. Müşterilerinize aldıkları ürünü başka kişilerle birlikte kullanma isteği uyandırın. Harley Davidson ve Star Wars sosyal bir topluluğa satış yapıyorlar. Yarattıkları topluluk sayesinde müşterilerine tek bir ürün değil marka adı altında müşterilerine farklı ürünlerde satıyorlar.

İlk yazımız da kolay taklit edilebilir şeylerin sadakat yaratmayacağını, ikinci yazımızda değerli sadakat sağlayan 5 etkenden ve şimdiyse diğer 5 etmenden bahsettik. Bildiğimiz bir şey varsa sadakat sağlamak eskisinden daha zor.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/photos/27699470@N08/3334887609/

Değer Yaratan Sadakat - 1

2010-06-22T21:36:00.000-07:00

“Ben, senin gibi yaşamayacağım. Senin gibi konuşmayacağım. Ben kendim gibi olacağım” Bob Geldof adeta işletmelerin DNA'sına işlemesi gereken bu sözü markaların değer yaratan sadakat için izleyeceği yolu göstermektedir.

Marka bağlılığındaki temel taşlarından biri markaya duyulan güvendir. Firmalar müşterilerine iyi durumda her hizmeti sunarken kötü günlerinde de destek olması yüksek bağımlılık yaratıyor. Bankaların güneşli havada şemsiye tutup yağmurlu havalarda aldığına dair söylemi bir çok defa duymuşunuzdur. Zorlu grubunun Vestel’i yeni aldığında arızalı 5.000 televizyonu değiştirmesi müşterilerinin güvenini kazanmasını sağladı. Bosch, “Müşterilerimin güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” derken bunun farkındaydı. Müşterilerinizin güvenini kazanın, sözünüzde durun, benzersiz garanti hizmetleri sunun.

Müşterileriniz için dini ve batıl inançları önemlidir hatta kararlarının bir çoğunu bu doğrultuda verebilmektedir. Markalarınızda dini kurallara uyulduğuna dair yer alan belirtiler ya da onların özel günlerine göstereceğiniz önemle bağlılığı artırabilirsiniz. Müşterilerin çoğu batıl inançlarla ilgi gösterir hatta Tayvanlılar üzerine yapılan bir araştırma, göstermesi gereken performansı tutturamayan pilav tencerelerinden kırmızı olanların daha fazla hayal kırıklığına yol açtığını göstermiş. Nedeni, kırmızının uğurlu renk olması.

Sektördeki rekabet durumu da yüksek bağlılık oluşturur. Kişiler rakip firmanın ürününe karşı sahip oldukları ürünü savunurlar hatta bu yüksek rekabet durumu markanın olumsuzluk özelliklerinin görünmesini bile engeller. Burada önemli olan sektördeki iki güçlü rakibin oluşturulmasıdır. Tuğçe ESENER, yazısında şöyle diyor; “Şimdi de sadakati oluşturan bir diğer öğe olan karşıtlık ilkesini inceleyelim. Güçlü bir karşıtlık, güçlü bir aidiyet ve beraberinde sadakat duygusu getirir. Örneğin, Fenerbahçe – Galatasaray çekişmesi, Mac – PC karşıtlığı, Coca Cola – Pepsi fanatikleri…Benzer ama daha iyi bir alternatif olarak konumlanmış markaların güçlü bir karşıtlık ve aidiyet duygusundan yoksun olması kaçınılmazdır ve sadık bir kitleye sahip olmaları mümkün değildir. Neden mi?Öncelikle, kişilik tanımı ne olmadığını tanımlamakla başlar. Daha da önemlisi grup psikolojisi ve aidiyet kavramları yüksek bir karşıtlık olduğunda oluşur ve güçlenir.”

İnsanlar eşyalarıyla arasında güç bir bağ kurabilirler onları aileden biri olarak gördükleri durumlara bile rastlanabilir. II. Henry Ford’un “bir boktan” başka bir şey değil dediği Volkswagen Beetle, ABD’de üç yılda 150.000’e yakın otomobil sattı. Beetle için dünyanın bir çok yerinde hala dernek ve organizasyonlar bulunmaktadır. Beetle ailelerinden biri olarak gören bu müşteriler, çocuklarına 1999’da üretilen eski dostunuza merhaba deyin diyen New Beetle almışlardı. Bu sayede yeni modeli de başarılı satış rakamlarına ulaştı.

Sosyal sorumluluk projelerinde yer alan markalar yeniden tercih edilebilirliğini artırıyor. Çevre yüzyılımızın en önemli konuları arasında yer alıyor ve bir çok marka bu yüzden çeşitli projelerde yer almaktadır. İnsanlar çevre için olumlu bir şey yaptıklarını düşündüklerinde ya da çevreyi kirletmeyen bir ürün tükettiklerinde kendilerini iyi hissediyorlar. Calista Luxury Hotel, Türkiye’nin tek yeşil yıldızlı oteli olarak kendisine bağlı çevreye değer veren müşteriler edinmektedir.

Kısaca özetlemek gerekirse, güven, inanç, rekabet, güçlü bağlar ve sosyal sorumluluk tüketicilerin üzerinde en önemli değerli sadakat etkenleridir. Burada önemli olan işletmelerin bunları tamamen kendilerine uygun olarak yeniden yorumlamasıdır.

Sırada ne mi var? Serinin son yazısı, Değer Yaratan Sadakat - 2

Fotoğraf: www.flickr.com/photos/m2digital

Taklit Edilebilir Sadakat Programları

2010-06-20T05:09:00.000-07:00

Müşterilerinizin size sadakat, bağlılık göstermesi için her şeyin daha fazlasını vermeniz gerekmiyor onlara bir değer sunun. Oltanın ucundaki yem büyüdükçe yakaladığınız balıkta büyüyecektir ama daha büyük balıkları oltayla tutamazsınız.

Gima market müşterilerinin birinci önceliğinin fiyat ve evine yakınlık olduğunu söylüyordu. BİM daha yakın ve daha iyi fiyat sunduğunda Gima’nın yapabileceği pek bir şey kalmadı.

Sigorta sektöründe müşterilerin diğer şirketlere geçmesi kolay değil. Yüksek geçiş maliyetleri nedeniyle sadık müşteri sayısı yüksek gözüküyor. Peki bir gün GSM sektöründe olduğu gibi rakibe geçişler kolaylaşırsa ne kadarı elinizde kalır?

Kredi kartları bir zamanlar sunduğu taksit sayısıyla, sonrasında komisyon ücretlerinin kaldırılmasıyla, daha da sonra kart ücretlerinin kaldırılmasıyla devam eden süreçte artık hediye puan ve para verilmeye başlandı peki müşterilerinize daha fazla ne verebileceksiniz?

Nokia, müşteri sadakati için ürün, servis ve uygulamaların önemli olduğunu söylüyordu. Bu süreçte %235 gibi büyümeler gerçekleştiriyordu. Sonrasında iPhone daha fazla servis ve uygulama sunarak her şeyi değiştirdi.

Köklü bir kuruluş olmanız tek başına marka sadakatinizi artırmaz. Eski olmanız demode olarak algılanmanıza bile yol açabilir. Bir zamanların sektör lideri Panda artık Algida’nın yanında demode oldu.

Giyim mağazalarının bundan 20 yıl önce 4 koleksiyon yaparken bugün Zara 24, H&M 12-16, Esprit 12, Mango 6-8 koleksiyon hazırladığı söyleniyor. Firmaların koleksiyon sayıları arttıkça dünyadaki özel terzi sayısı da artıyor.

Reklamların da sürekli sadakatı artırdığı söylenir. Oysaki reklamlar popülarite ve hayaller sunar. Uzun süreli müşteri bağlılığı sunmaz. Olcay ARICAN’ın sunumundaki bilgilere göre 13 hafta boyunca haftada bir gün yayınlanan reklamın , 6 hafta sonra hatırlanma oranı %21’dir.

Artık bütün havayolu şirketleri mil puan sunuyor, 3 al 2 öde kampanyalarını düzenlemek zor değil, puan kazanmak ve harcamayı herkes sunabiliyor.

Diesel markasının yaratıcısı, Adriano GOLDSCHIMED, “Bir ürünü taklit etmek kolay ama kopyalamanın zor olduğu şey markanın DNA’sı, kimliği ve doğasıdır. Bu çok daha karmaşık ve zor bir işlem. Sonuçta insanlar bugün bir ürünü satın alırken onunla birlikte yaratılan hayali de satın alıyor” diyor.

Müşterilerinizin size sadık ve bağlı olmasını istiyorsanız onlara kimsenin kolay kolay taklit edemeyeceği değerler sunmanız gerekir.

Peki taklit edilemeyecek sadakat nasıl yaratılır? Sıradaki yazıyı bekleyin.

Fotoğraf: www.flickr.com/people/sharply_done

Büyümek İçin Küçük Düşünün

2010-06-11T09:04:00.000-07:00

İlk insanlar kendi ihtiyaçlarını karşılayabiliyor, sorunlarına çözümler getirebiliyordu. Kendileri aslında Her Şey’di. Doktor, avukat, aşçı, terzi hep kendisiydi. Zamanla artan nüfus ve ihtiyaçlar ilk insanı çeşitli segmentlere ayırdı. İlk insan Her Şey olmaktan vazgeçip Bir Şey olma doğrultusunda yaşama devam etti.

Düşünün ki MÖ 25 yüzyıl da Mısırlıların tek bir çeşit olarak ürettiği ekmek bugün 300’ün üzerinde çeşidiyle uzmanlık alanlarına bölünmüş olarak üretiliyor.

Şirketlerde aslında insanlığın bu gelişimine paralel olarak, müşterilerinin karşılanmamış ihtiyaçlarına yönelik segmentler yaratarak, benzersiz teklifleriyle, müşterilerini nasıl memnun edeceklerinin yollarını arıyorlar.

Eskiden bir çok firmanın müşterisi Herkes’di ve ciddi anlamda başarılar yakalıyorlardı. Ta ki gedikleri doldurmaya başlayan bir firma çıkıp her şeyi değiştirene kadar çünkü Herkes aynıyı beğenmez.

Aslında oyunun kuralları yıllar önce değişmişti. Hatta yüz yıllar önceki ekmek örneğini ele alacak olursak Atina’da üçüncü yüzyılda 72 çeşit ekmek üretiliyordu. İnternetle birlikte gelen yeni pazarlamada bu işi daha da ileriye götürerek hızlıca yeni segmentler oluşmasını sağlıyor. Fakat gözlemlediğim kadarıyla firmalar sosyal mecra ve topluluk sitelerinde yer alırken bütün bunları ana marka adına yapmaktadırlar. Pazarlamacılar böl, parçala ve yönet diye kurallar çıkarmasının ardından yıllar geçmesine rağmen hala ana marka adına sosyal medyada faaliyet gösteriyorlar.

Sosyal medyadaki gelişmelerde aslında klasik pazarlamadan farklı olmayacaktır. Sosyal ağlardaki ve topluluk sitelerindeki marka sayısı arttıkça ve müşterilerin karakteristik özellikleri ön plana çıkmaya başladıkça yeni segmentler de ortaya çıkacaktır. Çünkü tüketicilerin Her Şey’e ayıracakları zaman gittikçe azalmakta.

Bu konuda başarılı bir örnek olarak şimdilik Ülker’i örnek verebiliriz. Marka yönetiminde ana marka şemsiyesi altında birçok ürünü yöneten firma ürünlerine yönelik Facebook’ta da farklı hayran sayfaları açarak doğru segmente uygun ürünler sunuyor. Pazarlama tarihine bakacak olursak ileride benzer çalışmalar başka firmalardan da gelecektir. Sonrasında da bunu B2B kanalları için olan uygulamalar takip edecektir.

İşin, kişi markalar tarafında da değişiklikler yaşanacaktır. Örneğin: Ali adında hayali kahramanı ele alalım. Kendisi bir içecek firmasında çalışıyor, pazarlama uzmanı, amatör yelkenci ve iyi bir baba diyelim. Bu kişi pazarlama uzmanı olduğundan dolayı ilgi alanınıza giriyor ve onu takip etmeye (facebook, twitter) başlıyorsunuz. Siz kendisini pazarlama uzmanı olarak takip etmek için eklediniz ama mesajlarının çoğu pazarlamayla ilgili değil. Bu durumda gereksiz mesajlara maruz kalıyor ve aynı zamanda kişinin mesajlarını olan ilginiz gittikçe azalıyor. İşte bu yüzden yakın zamanda kişiler mesaj (tweet/feed) ya da paylaşımlarını da segmentlere göre etiketleyecektir. Siz de bu etiketlerden ilginizi çekenlere abone olabileceksiniz.

Özetlemek gerekirse segmantasyon yüzyıllardır ortada müşterilerinizin zamanını boşa harcamadan müşteri veya takipçi profilinize göre marka şemsiyeniz altında segmentlere yönelik çalışmaya başlayın.

“Denizde kazandığınız becerileri havuzda sergileyin.”

Fotoğraf: www.flickr.com/people/buzsuforever/

Müşterileriniz Ne İstiyor?

2010-04-07T13:07:00.001-07:00

Müşterilerinizin ihtiyaçlarını karşılayacak yeni ürünler ve servisler geliştirin çünkü onlar Kral’dır. Onların ihtiyaçlarını düşünürken topa değil kaleye odaklanın.

Gayrimenkul şirketleri genelde bisiklet sürmeyi yenin öğrenen çocuklar gibi önlerine bakmak yerine tekerleğe odaklanıp kalıyorlar. Türkiye’nin önde gelen bir çok gayrimenkul web sitesini incelediğimde sadece evin özelliklerinden (3+1, Güney Cephe, Kombili vb) bahseden bir tabloyla karşılaştım. Gayrimenkul şirketlerinin neredeyse tamamı eve odaklanıp kalmışlar.

Carles Rexach, Messi için “…hiç kaleye bakmadan, ezberlediği yere bıraktı topu, ya sesini duyduğu arkadaşına bir asist uzattı ya da 20 metrekareye neredeyse 60 adım sığdırıp 3 kişiyi kördüğüm yaptı” diyor. Messi’nin yaptığı 3 doğru şey doğru yer de, doğru zaman da, doğru hamleyi yapmasıdır. Bütün bunları yapmasını sağlayan şey ise Maradona’nın dediği gibi “artık top, saha ve rakipler, tam kafamın içindeydi” yani diyebiliriz ki yaşadığı çevrenin farkındaydı.

Gayrimenkul şirketlerinin de sadece eve değil çevreye odaklanması gerekiyor çünkü onlar ev değil yeni bir yaşam satıyorlar. Bu alanı kendimce 3’e ayırdım sizinde önerilerinizle geliştirebilir veya çeşitlendirebiliriz.

Yeşil Alan: İnsanların günlük ihtiyaçlarını karşılayabilecek yerler. Örneğin; bakkal, okul, ulaşım araçları, park, işyeri vb.
Mavi Alan: İnsanların kısa aralıklarla ihtiyaçlarını karşılayabilecekleri yerler. Örneğin; Sinema, Stadyum, AVM, Eğlence Mekanları, Bankalar, Sahiller vb.
Kırmızı Alan: İnsanların genellikle uzun aralıklarla ihtiyaç duydukları yerler. Örneğin; Muhtarlık, Havaalanı, Müzeler, Piknik Alanları vb.

Bura da önemli olan müşteri ihtiyaçlarını doğru bir filtreden geçirerek müşterilere sunmaktır. Müşterinizin liseye giden bir çocuğu varsa ona anaokullarının listesinin sunmanız mantıklı olmaz.

İnsanları evi alırken bilmek isteyecekleri tabi ki bu kadarla sınırlı değil. Müşterilerinize çok daha fazlasını sunabilirsiniz. ERA müşterilerine gayrimenkulün bulunduğu çevreyle ilgili olarak yaş grubu, cinsiyet dağılımı, ortalama gelir, etnik köken ve iklim bilgisi gibi detayları da müşterilerine sunarak rakiplerine göre fark yaratıyor. Ne de olsa ev değil komşu alıyoruz.

Hiçbir zaman yeterli asla yeterli değildir. Müşterilerimiz her zaman bizden daha fazlasını bekleyecektir. Müşterimize yaşam alanı ile ilgili olarak yeterli bilgiyi verdik ve eve sattık diyelim işimiz bitti mi tabi ki hayır. Çünkü müşteriniz hala evinin dekorasyonunu yaptırmadı, eşyalarını taşımadı, sigortasını yaptırmadı ve güvenlik hizmetini satın almadı. Müşterilerinizin bu konuda da desteği olacaktır. Kurumsal ortaklıklar kurarak müşterinize daha iyi hizmet deneyimi sunabilirsiniz. Onlara istediklerinden daha fazlasını verin.

Hala gayrimenkul satışlarınız yeterli değil mi? Sizin potansiyel müşterileriniz aslında başkalarının da potansiyel müşterisi ve her ikinizde para kazanmak istiyorsunuz peki neden bir ortaklık yapıp para kazanmayasınız. Potansiyel müşterileriniz için bir yat gezisi veya yeni çıkmış bir otomobilin test sürüşünü organize edebilirsiniz. Müşterilerinizin sizden memnun kalacağı gibi ortaklarınızın yapacağı satışlardan ufak bir servet bile edinebilirsiniz. Sanırım buna kazan-kazan (win&win) diyorlar.

Son olarak birkaç şey söylemek gerekirse;

Google Earth tabanlı uygulamalar geliştirebilir ve farklı uygulamaları bununla entegre edebilirsiniz. Örneğin; Şehirdeki restoran, mağaza, okul vb yerlerin oylandığı uygulamalarla gayrimenkul sattığınız bölgelerle entegre bir uygulama geliştirip bölgelere göre reyting çıkartabilirsiniz.
Artık insanlar geniş bant internet kullanıyorlar bunu düşünerek ufak bir eğitimden sonra gayrimenkullerinizle ilgili video (pod) yayınları yapabilirsiniz.
Yatırım amaçlı konut edinmek isteyen ve istemeyen kişilere yönelik ayrı web sayfaları ve hizmetler oluşturun.
Gayrimenkulleriniz için temalar oluşturun parti evi, huzur evi, manzara gibi konseptler yaratabilirsiniz.
Finans ile ilgili kendinizi geliştirin müşterilerinize ödeyemeyecekleri evleri satmayın.

En Yükseği Hedefleyin

2010-06-06T06:56:00.000-07:00

Üniversite öğrencilik dönemlerinde hobi olarak başladıkları iş, hayat akışlarını değiştirdi. Bir barajda yüksekte iple çalışabilecek kişiler olarak işe çağrıldılar. Severek yaptıkları bu hobilerinden para kazanınca bir an önce şirket kurmaya karar verdiler ve hızlıca bütün adımları attılar. Fırsatlar kapıyı çaldığında kapının hemen arkasında bekliyor olmalısınız.

İki arkadaşın kurduğu Alpin EDH (Endüstriyel Dağcılık Hizmetleri) yüksek, ulaşılması zor, riskli yerlerde çalışarak firmalar dış kaynak hizmeti sağlıyorlar.

Alpin EDH şirket açılışında ticaret ve sanayi odasına kayıt yaptırmak istediklerinde yaptıkları işi tanımlayan bir sektör ve iş kolu bile yoktu. Buna rağmen dünyadaki gelişmeleri yakından izleyip, uluslar arası standartları uygulamaya çalışıyorlar. Amaçlarının en büyük olmaktan ziyade en iyi olabilmek olduklarını ifade ediyorlar. Böylelikle oyunun kurallarını belirleyip rakipleri için çıtayı daha da yükseltiyorlar. Endüstri standardı oluşturma çabalarının kendilerine geri dönüşümü ise “sıfır hata” olarak yansıyor.

Yaptıkları işle birçok sektöre/işe farklılık getiriyorlar. Yüksekte temizlik, yüksekte montaj, yüksekte ağaç kesimi vb. işler aslında temizlik, montaj, kesim gibi başlı başına bir iş koluydu. Bu işlerde farklılık yaratarak riskleri minimize ediyorlar. Firmalara daha hızlı, daha güvenli ve daha estetik çözümler sunuyorlar. Aslında onlar müşterilerine yüksekte çalışmaktan daha fazlasını sunuyorlar.

Bu işlerin yanı sıra tarihi eserlerle ilgili yüksekteki işlerin yapılması, çocuklara yönelik dağcılık ve güvenlik konusundaki sosyal sorumluluk projeleriyle birliktede topluma bir katkı sağlıyorlar.

Niş bir pazarda olmaları ve sektöre girişin biraz zor olması onlara çeşitli avantajlar sağlıyor. Gelecekte muhtemel rakiplerinin de artacağını düşünürsek seçtikleri bu segmentin daha ince bir segmenti olarak rüzgar enerjisini seçerlerse uluslar arası alanda da bu işi en iyi yapan kişiler olarak tercih edilecektir.

Alpin EDH sürekli farlılaşarak rakiplerin kendine benzemesini engelliyor. Böylece rakiplerin kendi pazarından pay almasını engelleyecektir. Fakat Alpin EDH’ ye benzer isimli bir firma olması yemeğini paylaşacak bir rakip yaratacaktır. Alpin EDH başarılı oldukça daha fazla fire vermesine neden olacaktır.

Alpin EDH kısaca gözden geçirmek gerekirse, oyunun kurallarını belirleyen, farklılık yaratan ve topluma fayda sağlayan bir firma olarak gelecekte daha büyük başarılar imza atacaktır.

En İyi İkinciler

2010-05-30T11:13:00.000-07:00

“Hiçbir zaman arkama bakmam. Önce nerede olmak istediğimi saptar, bir vizyon geliştirir, o hedefe doğru yürürüm. Oraya varmak için öğrenilmesi gereken ne varsa öğrenirim. Olimpiyat madalyalı Dan’ Jasen hayatında bir kez yarış kaybetti. O’da rakibiyle arkasındaki mesafeyi görmek için dönüp arkasına baktığı yarıştı.” Patricia De Stacey Harrison

Her şeyin güzel gittiği zamanlarda, pazara ilk giren firmaları da arkasına bakmaya zorlayan, geliştirdikleri vizyonu yok etmeye çalışan En İyi İkinci firmalar vardır.

Pazara ilk girmek ne kadar avantajlı görünse de bugün ilk 500 global firma listesine bakarsanız, lider olanların hemen hemen hepsi pazara sonradan giren ve oyunun kurallarını değiştiren firmalardır.

Pazara ikinci girmenin avantajlarına bakacak olursak:

Pazara ilk girip başarılı olan firmalar tüketici ve pazar koşullarını sizin yerinize iyice araştırmışlardır.
En İyi İkinciler yeni bir pazar yaratmaya çalışmaz. Sektöre ilk girenin yarattığı pazarı kullanır.
En İyi İkinciler, pazara ilk girenlerin hatalarından ders çıkarır.
En İyi İkinciler daha yenilikçidirler. Müşteri davranış ve alışkanlıklarını değiştirebilecek ürün/hizmet sunabilirler.
Pazara ilk girenler genellikle jenerik marka olarak anılırlar. Kötü ikinciler onu taklit ederler ve bu kötü taklitlerde jenerik markaya zarar verir.
En İyi İkinciler oyunun kurallarını değiştirir. Pazara ilk girenlerin karşısına değişiklik ve yenilik maliyeti çıkarırlar.
En İyi İkinciler, pazara ilk girenlerin ürünlerini/hizmetlerini beğenmedikleri halde kullanmak zorunda kalan müşterileri kolayca kazanabilirler.
Pazara ilk girenler ihtiyaç yaratırken, En İyi İkinciler satışı gerçekleştirir.

En İyi İkinciler daha önceki “Müşterileriniz Ne İstiyor?” yazımda da önemini vurguladığım gibi pazara ilk girenlerin ürünü yerine pazarın ihtiyaç ve isteklerine odaklanıp yepyeni bir fikir ve ürün sunmalıdırlar. Yoksa birinci kötü bir taklidi olmaktan ileri gidemezler.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/people/pocatrassa/

Dikkat Çekin

2010-05-23T05:11:00.000-07:00

Chet HOLMES, insanların doğrudan aldığı postaların çok fazla olmasından dolayı, Kanada’da posta kutularının yanında çöp kutusu olduğundan bahsediyor. Doğrudan posta ve el ilanlarının kötü yanı herkese hitap etmeye çalışmasından dolayı etkileyiciliğini ve dikkat çekiciliğini yitirmesidir.

Geçtiğimiz haftalarda kapı koluna asılı olarak PRONET el ilanı ile karşılaştım. Böyle bir el ilanı yerine en iyi 3 iddiasını destekleyecek şekilde, kapı zilini çaldıklarını düşünün kapıyı açıyorsunuz ve karşınızda sırtında çuvalı, başında siyah beresi ve elinde küçük bir el feneri olan hırsıza benzeyen birisiyle karşılaşıyorsunuz ve size hırsız kapıyı çalmaz diyerek bir PRONET el ilanı veriyor. Ya da itfaiyeciye benzeyen kırmızı şapka ve elbisesi ile karşınıza çıkıyorlar ve size diyor ki daha kıvılcımken ateşi söndürelim. Güçlü duygularla tecrübe ettiğiniz bu olayı asla unutmazsanız ve bir çok kişiyle paylaşırsınız.

Bu hafta az sıvı tüketimi ve sıcaktan dolayı başıma güneş geçti. Böylelikle suyun önemini bir kez daha anladım. Tam bu sırada evde dinlenirken kapı zili çaldı ve kapıyı açtığımda Nestle Pure Life su ilanı verdiler. Halbuki ben daha kapıyı açmadan önce kapının altına bir el ilanı bırakmışlardı. Kapıyı çalıyorsanız mutlaka söyleyecek bir şeyiniz olmalı hatta daha iyisi markanızın suyundan bir bardak ikram ederek potansiyel müşterinize iyi bir deneyim yaşatın. Böylelikle potansiyel müşterilerinizin dikkatini çekip, eyleme geçirebilirsiniz.

Nestle Pure Life sadece su satmıyor, sağlıkta satıyor ama bunu biraz daha ön plana çıkarabilir. İnsanlarda bu bilinci oluşturabilecek sosyal projelerde ortaya çıkarmalı.

Kısaca özetlemek gerekirse sıkıcı ve standart doğrudan posta ve el ilanlarından vazgeçin. Potansiyel müşterilerinize kadar gitmeye karar verdiyseniz onların etkileyin ve deneyim yaşatın.

Fotoğraf :http://www.flickr.com/people/kelehen/

Havalı Şeyler Söyleyin

2010-05-16T09:29:00.000-07:00

İşte yeni çağı başlatacak bir marka daha müşterilerin tam istediği gibi köklü, uluslararası ve üstün finansal güce sahip hem de Türkiye ve dünyanın önde gelen şirketlerinden biri, vay canına hemen bu firmanın bütün ürün veya hizmetlerinden satın almam gerekir diye düşünmemizi beklemeyin.

Markaların müşterilerine havalı yanlarını gösterip, eşsiz özelliklerini vurgulamaları gerekir. Hatta neden satın almamız gerektiğini göstermeleri gerekir. Aynı şeyleri söyleyerek fark yaratamazsınız.

Bütün bunları yapmıyorsanız ERGO gibi genel klişelerin arkasına saklanabilirsiniz. ERGO’nun iddialarına bir göz atalım isterseniz:

Köklü bir geçmiş, Türkiye’de faaliyet gösteren sigorta şirketleri arasında köklü geçmişleri ilk 3’te yer almıyor.

Uluslararası tecrübe, 30 ülkede yer almalarına rağmen uluslararası tecrübe bakımından da sektörlerin de ilk 3’te değiller.

Üstün finansal güç, Türkiye Sigorta ve Reasürans Şirketleri Birliği’ndeki raporlara bakacak olursak finansal güç içerisinde sırasını bulmak için bir elinizin parmakları yeterli gelmiyor.

Hiçbir iddiasında lider olmayan bir firmayı neden tercih edeyim ki? Peki bu klişe iddialardan ne anlamalıyım ya da bu klişe iddiaların bana faydası nedir? Hiçbir şey!

İşte Groupama’dan size havalı bir söylem, “5 iş günü içerisinde hasar ödemesinin yapılacağını taahhüt etmekteyiz. Bu sürenin aşılması durumunda, müşterilerimize bir yıllık ücretsiz kasko imkanı sağlayacağız.” rakip firmalardan biri bunu 4 güne çekemediği süre bu havalı bir söylem olarak kalacaktır.

Kısaca özetleyecek olursak, ispatlayabileceğiniz farklı özellikler sunun ve iddianızın müşterinize katkısının ne olacağını söyleyin.

Fotoğraf: http://www.flickr.com/people/46646291@N06/

Onlara Pusula Verin

2010-05-09T12:26:00.000-07:00

Markalar zor yolu seçmek yerine kolay olanı seçip ürünleri veya hizmetleri hakkında müşterilerinin ihtiyaç duyduğu tüm bilgiyi açık ve şeffaf bir şekilde onlara vermelidir. Onların her şeyi bildiğini neyi nasıl kullanacaklarını bildiklerini varsaymayın.

Blog Ödülleri 2010 , vizyonu ve sağladığı katkılarıyla geleceğe doğru emin adımlarla ilerliyor. Blogcuların bile bir çok konuda hem fikir olmadığı ortamda böyle bir yarışma düzenlemek büyük bir başarıdır.

Blog Ödülleri’nin daha az eleştiri alabilmesi ve daha yüksek katılım sağlaması için;

Katılım Şartları: Genel anlamda hazırlanmış bir katılım şartlarından ziyade kategorilere yönelik hazırlanmış katılım şartları belirlenebilir. Böylelikle daha sonradan oluşabilecek eleştirilerin önüne geçilebilir. Aynı zamanda kişilerinde doğru kategorilere başvurmasını kolaylaştırabilirsiniz.

Oylama Süreci: SMS doğrulama sisteminden sonra herhangi bir kayıt işlemi yapılmadan oy kullanılabilmesi katılımı artıracaktır. Üyelik sürecinin uzaması daha fazla kayıp oy anlamına gelecektir.

Jüri Oylaması: Kategori Şartları gibi Jüri için de seçim kriterleri belirterek insanların kafasında daha az soru işareti bırakır. Örneğin; içerik, iletişim, medya kullanımı, estetik, kullanılabilirlik ve teknik altyapısı gibi kriterler belirlenebilir. Her kriterinde puanlamada ayrı bir ağırlığa sahip olacağı bir jüri oylaması yapılabilir. Bu hem kişilerin bloglarını geliştirmesine yardımcı olur hem de jüriye yönelik oluşturabilecek gereksiz eleştirileri yok edebilir.

Yeniden Katılım: Gördüğüm kadarıyla iki türlü yaklaşım var. Bunlardan bir tanesi spor yaklaşımı yani kupa için herkes her zaman yarışabilir. Diğeriyse Oscar yaklaşımı bir film sadece yayınladığı yıl ödül alabilir. Şimdilik spor yaklaşımı bana uygun gözüküyor ama ileride katılım sayıları çok daha fazla arttığında Oscar yaklaşımı daha mantıklı olabilir.

İstisnalar: Spor kategorisinde futbolla yatıp kalkan bir ülke olduğumuz için futbol bloglarının oylamaya 1-0 önde başladığını söylemek yanlış olmaz. Oylamada ağırlığı dengeleyebilmek için örneğin sporda tenis üzerine yazılan blogların oyları 1.5 ile çarpılabilir. İstisnalar yerine büyük resme odaklanmanın genelde daha iyi sonuçlar verdiğini unutmamak gerekir.

Blog Ödülleri 2010’da yaşanan her türlü sorun için olumlu düşünmek gerekir. Gözlemlediğim kadarıyla her türlü sorudan faydalanıp bunu bir avantaja veya faydaya çevirebilecek bir ekipten oluşuyor.

Unutmadan onlara doğru yolu izleyebilmeleri için pusula vermelisiniz.

Sonradan Gelen Ek:

Meşgul Sinyali'nde, Fatih Güner'in yazdığı "Türkiye'de Blogların Önemi ve Blog Ödülleri" yazısından blog ödülleri ve blogculuğun önemine değinmiş ayrıca Blog Ödülleri 2010'un neden bu kadar çok eleştiri aldığını Sosyal Medya Persona'sı olarak değinmiştir. Mutlaka göz atmalısınız.

Açık İletişim Kurun

2010-01-25T23:17:00.000-08:00

Yeni Rakı’nın son reklam kampanyası “Yeni İletişim Devi” ile ilgili olarak yeni tema geliştirmede başarılı olabilmek için hali hazırda nelerin başarılı olup olmadığını tarihsel bir perspektif içerisinde incelemek gerekir.

Yeni Rakı bu kampanya ile konumlandırma ve imaj konusunda hatalı davrandığını düşünüyorum. İsterseniz bunu tarihten gelen bir başarısızlık örneği ile açıklayalım.

Planters fıstıkları ürünlerini kahveden yola çıkarak “taze kavrulmuş” kavramı ile ilişkilendirmişti ve bir süre sonra kahve çekme makinelerinden fıstıkları temizlemek zorunda kalmışlardı. Müşteri ile yanlış iletişim kurdular ve başarısızlığı tattılar.

Çok kısa olarak açıkladığımız bu örnekten sonra, Yeni Rakı reklamlarında görmüş olduğumuz “Türkiye’nin Yeni İletişi Devi”,“3G”, “GSM” ve “Bluetooth Yerini Elini Tut” gibi kavramlarla günümüzde rekabetin yoğun olduğu bir sektörle ürünlerini ilişkilendirdiler.

MEY içki CEO’su Galip Yorgancıoğlu’nun geçtiğimiz aylarda bir iş dergisine verdiği mülakatta Rakı tüketiminin 25-30’lu yaşlarda başladığını ve rakı’nın %75 oranında evde tüketildiğini belirtiyordu. Bunlara istinaden rakı kültüre ile var olan bir içkidir. Bu kültür Türk Mutfağı ve Meze’dir. Yeni Rakı toplumda olgunluk, efendilik, memleket meseleleri, aşk hikayeleri, anıların tazelendiği gibi kavramlarla anılmaktadır. Bu kampanya ile hedef sanırım Yeni Rakı’yı gençlere sevdirmek fakat unutulan şey Rakı’nın duygusal faydası yani ürünün kalitesi, tadı, ambalajı gibi fiziksel özellikleri dışında markanın bize hissettirdikleridir. Rakı sofrasında üründen çok kültürü konuşulur. Yani Rakı’yı seçmemizin nedeni bize nasıl hissettirdiğidir. Bu hissi bize rakı kültürü verir. Yeni Rakı bu kültürden uzaklaştıkça, bize bunları hissettirmedikçe duygusal fayda arayanlar kendileri gibi olan ürünü tercih etmeye doğru gidecektir. Burada asıl sorulması gereken soru sizin hedef müşteriniz kim?

Yeni Rakının karşılaşabileceği durumlardan bir kaçı;

1)Çapraz satış kampanyası: Yeni Rakı alanlara bedava konuşma dakikaları hediye edildiğinin sanılması.
2)Gençlere yönelik pazar payını arttırması.
3)Asıl hedef kitlesindeki pazar payını rakiplerine kaptırması.

Yeni Rakı, bu reklam kampanyasıyla ilk kavgasında birinin isabet edeceği umuduyla çılgınca yumruk atan genç gibi davranıyor.

Yeni Rakı’nın reklamındaki bu imaj içeceğin kendisi ile ilgili fakat baştan çıkarmaya çalıştığı grubun davranış biçimleri, alışkanlıkları ile ilgilisi yok.

İmajınıza itaat edin.

İnternet Etkileşimin Yerine Konulamaz

2010-02-04T10:51:00.000-08:00

İnternet teknolojilerinin yeni kullanım alanlarının ortaya çıktığı ve yayılmaya başladığını görüyoruz.

“Up in The Air filminde, firmaların çalışanlarını işten çıkarmak için kiraladığı bir kişinin (Ryan Bingham) hikayesini anlatmaktadır. Ryan Bingham film boyunca çalışanları işten çıkarmak için farklı şehirlerde farklı firmalara hizmet vermektedir. Filmin devamında maliyetleri düşürmek ve verimliliği artırmak amacıyla kişileri işten çıkarmak için web kameralarını kullanmaya başlayacaklardır…”

Günümüzde eğitim, danışmanlık, destek, arkadaşlık, toplantı vb. konularda internet kullanımı artarak kullanıma devam etmektedir. İnternet kullanıcı sayısı ve internet de geçirilen süreler artmaya başladıkça bu tarz çözümleri daha sık görmeye başlayacağız. Bunun devamında bu hizmetlerde insan kullanmak yerine kendi kendini geliştirebilen yapay zeka uygulamalarının alacağını düşünmek hayal olmaz. Bu aşamada özellikle maliyet ve insan kaynağı konusunda sağladığı avantajla tercih edilirlikleri artacaktır.

“Burada sorulması gereken insanlar internet teknolojilerini etkileşimin yerine mi koyuyorlar yoksa etkileşimi güçlendirmek için mi kullanıyorlar?”

İnsanların bunu etkileşimi güçlendirmek için kullandıklarına inanıyorum. Çünkü;

Kaçınız çalışanlarını online (sms, mail, webcam vb) şekilde işten çıkaran bir firmada çalışmak istersiniz?
Kaçınız sevgilinizle dışarı çıkıp görüşmek yerine internet teknolojisi araçları ile görüşmeye tercih edersiniz?
Kaçınız 3G veya Görüntülü Telefon kullanıyorsunuz?
Nintendo Wii ile tenis oynamayı, tenis kortunda oynamaya tercih eder misiniz?

Firmaların internet ve teknoloji odaklı çözümleri etkileşimi güçlendirmek için kullanmaları gerekmektedir. Firmaların yapacağı en büyük hata düşük maliyetli, verimli ve hızlı diye sadece internet teknoloji çözümleri üzerine odaklanmasıdır.

İnternet gelecektir fakat insanların 5 duyu organı olduğunu da unutmamak gerekir.

Kötü Kaderinizi Terk Edin!

2010-02-08T22:56:00.000-08:00

Bazı kampanyalar tüketicilerin normal deneyimlerinden ciddi bir biçimde farklılıklar gösterir. Bu farklılıklar onları başarısızlığa sürüklerler. Daha da kötüsü farklı olduğu sanılan bir ürün aslında farklı olmadığının anlaşılmasıdır.

TTNET Destek sosyal medya uygulamaları da bu kampanyalardan biri olacaktır. Farklı olduğu için ilk zamanlarda ilgi çeken, popüler olan bu kampanyaya ilgiyi duyacaklar fakat alışagelmiş alışkanlıklarından çok farklı olmadığını ve işe yararlığının daha az olduğunu gördükçe bu kampanyanlar popülerliğini yitirecek ve kaderlerine terk edilecektir.

TTNET Destek, sosyal medya uygulamalarını “daha hızlı ve kaliteli teknik destek vermek, problemlerinizi en kısa sürede çözmek” şeklinde tanımlıyor. TTNET Destek markasının geliştirdiği bir çok ürün (müzik, oyun, vitamin vb) hakkında danışmanlık hizmeti vermek yerine teknik destek vermeyi seçiyor.

444 0 375’i aradığınızda yaşadığınız teknik sorunla ilgili olarak birkaç dakikada destek alabilecekken. TTNET Destek sosyal medya uygulamalarına mesaj bırakarak birkaç saat içerisinde destek almayı tercih edeceksiniz. Varsayalım ki siz telefonla konuşmayı seven biri değilsiniz ve o yüzden sosyal medyada destek almayı tercih ettiniz peki TTNET sizi ne diyor? Birkaç saat içerisinde sizin sevmediğini bir şekilde telefonla arayıp istediğiniz konuda size teknik destek vereceğiz.

Gelelim teknik destek konusuna teknik destek donanımsal bir problemi işaret eder. Bu donanımsal problem bize en çok yaşattığı problem nedir? Aynen sizinde düşündüğünüz gibi internete bağlanamamak, internete bağlanamazsanız ne olur sosyal medya da bir mesaj bırakamazsınız yani teknik destek alamazsınız.

Marka zaten iki paragraf önce belirttiğimiz gibi daha hızlı teknik destek verme konusunda sınıfta kalıyor hem de bu servis daha başlangıç aşamasındayken. Peki diğer iddiası “daha kaliteli destek” için normal desteğinden farklı olarak bize ne sunuyor? Sunduğu bu vaadi neyle destekliyor? Tutamayacağınız sözler vermeyin.

TTNET’in sosyal medya çözümü olarak sunduğu bu çözüm sosyal medya çözümü müdür peki? Clay Shirky sosyal medyayı “çoktan çok’a” iletişim sağlayan bir araç olarak tanımlıyor. TTNET bu girişimde ne yapıyor? Sizden sorunuzu alıyor geleneksel araçlarla çözümü sağlıyor yani “tekten tek’e” iletişim sağlıyor.

TTNET Destek sosyal medya uygulamaları bu haliyle kısa zamanda yakaladığı bu popülerliği yitirecek ve mazideki yerini alacaktır. Peki TTNET gibi kurum ve danışmanları bütün bunları düşünmedi mi? Bir bildikleri yok mu? İşte zaman bize bütün sorunların cevabını verecektir.

Ya Farklı Ol Ya Da Yok Ol*

2010-02-14T23:12:00.000-08:00

Fuarlar kendinizi göstermeniz için harika bir fırsat ya da boşa harcanmış paralar demektir. Geçtiğimiz günlerde hayatımda ki 11. fuara katıldım bunlardan ikisinde organizasyonu gerçekleştiren, üçünde katılımcı ve altısında ziyaretçi olarak yer aldım. Fuarlarda gözlemlediğim tek şey şu büyük stantlar ve uzun bacaklı hosteslerle ilgi çekeceğini, ziyaretçi sayısını artıracağını ve sipariş alacağını düşünen firmalar. Yüzlerce firmanın aynı taktiği izlediği fuarlarda nasıl farklılaşabilir?

Standınız İçin Bir Tema Belirleyin

Firmanızla özdeşleştirebileceğiniz bir tema belirleyin. Örneğin; bir teknoloji firmasıysanız Matrix, lüks segmentinde faaliyet gösteren bir firmadaysanız Bond gibi temalar kullanabilirsiniz eğer bir yat firması iseniz kesinlikle Titanic temasını kullanmamanız gerekir. Çalışanlarınız bu temaya uygun kıyafetler giydiğini düşünürseniz fuarda oldukça dikkat çekebilen hale gelebilirsiniz. Bond temasını seçtiğinizi düşünsenize etrafta smokin giyen insanlar herkesin ilgisini çekecektir. Bu ilgi potansiyel müşterilerinizi standınıza doğru yönlendirmeye başlayacaktır.

Promosyonlar Her Zaman İşe Yarar

Potansiyel müşterilerinizin dikkatini çektiniz onlar birazdan stantlarınıza uğrayacaklar onlar hakkında daha detaylı bilgiler almak için elinize bir fırsat geçti 1950’lerde olduğu gibi 2010’lu yıllarda promosyonlar işe yaramaktadır. Bir promosyon karşılığında örneğin; bir otel de çift kişilik tatil, bir tur veya bir ödül için daha önceden hazırladığınız 2-3 soruyu geçmeyen bir müşteri form anketi doldurmalarını sağlayabilirsiniz. Böylelikle sizin için önemli olan ziyaretçileri ile diğerlerini ayırabilirsiniz.

İletişim Kurun

Sizin için önemli olan müşterileri belirlediniz şimdi sırada onlarla iletişim kurma zamanı onları standınızda daha önce hazırladığınız bölümde en etkin isimlerinizle görüşmesini sağlayın ve görüşme sonrasında onları öylece bırakıp gitmeyin. Örneğin; bir yat firmasısınız akşam bir yat partisi düzenleyebilirsiniz, ya da alkollü içecekler üretiyorsanız şehrin önemli gece kulüplerinden birinde kendi içeceğiniz verilebileceği bir parti düzenleyebilirsiniz. Burada en önemli konu insanlarınız partinizde eğlenmesi bu konuda profesyonel bir destek almaktan çekinmeyin. Şimdi sizin için önemli bütün müşterileriniz bir arada onlarla daha yakın bir iletişim kurun ve kendinizi daha iyi tanıtın. Ertesi gün fuarda insanların sizin firmanız hakkında konuşacağından emin olabilirsiniz. Unutmadan artık her ne yaparsanız yapın onların akıllarının bir köşesinde yer edinmiş olacaksınız.

Bu basit yöntemlerle fuar için yaptığınız ödemelerin %10’u kadar ekstra bir bütçeyle müşterilerinizin sayısını artırabilir, daha fazla sipariş alabilir ve onların hafızalarında daha fazla yer alabilirsiniz.

Birkaç öneri daha sıralamak gerekirse;

Bayan mankenler ilgi çekebilir fakat onlarla iletişim kurmaktan çekinecek müşterilerinizde olabilir o yüzden erkek mankenlerde stantlarınız yer almalıdır.

Fuarların daha fazla ziyaretçi çekmesi için organizatör firmanın en iyi stant, en yaratıcı stant, en çok ziyaretçi çeken stant vb gibi ödüllerle firmaları daha iyi olmaları konusunda teşvik edebilir fakat bu ödül töreninin ilgi çekmesi ve medya gibi iletişim alanlarında yer alması gerekir.

Fuar içerisinde yer alan araçlara reklam alınabilir. Örneğin; su sebillerine karton giydirme ile reklam alınabilir.

Geçtiğimiz günlerde katıldığım Food Product fuarında karşılaştığım bir sorun insanların ellerinin oldukça kirlenmesiydi. Bu tarz fuarlarda ıslak mendil araçları yer alabilir.

Telefon şarj üniteleri ve emanet bölümü de unutulmaması gerekenler arasında yer almaktadır.

*Tom Peters

Siz Bir Kaybedensiniz

2010-02-21T12:14:00.000-08:00

İnternet öncesinde insanlara, siz bir kaybedensiniz o yüzden bu ürünü satın almalısınız temalı ürünler işe yaramazdı. İnsanlar bunu bilse bile kendilerine bunu kabul ettirmekte oldukça zorlanıyorlardı. Alışveriş sepetinde şişmanlar için, yaşlılar için, pis kokanlar için gibi bunu yüksek sesle bağıran ürünlerden uzak dururlardı. İnsanlar kendilerine yetersizliklerini hissettiren ürünleri almazlardı. Bu konuya ilişkin bir çok vaka üniversitede ders kitaplarında yer almaktadır. Pazarlamacılara söylenen ilk şeyler şunlardı; isminizde ki olumsuz yanları değil olumlu yanları vurgulayın. Düşünsenize Red Bull’un sloganı “Kanatlandırır” yerine “Kendinizi bitkin hissediyorsanız kullanın” olsaydı. Ya da İpana’nın “Sağlıklı Gülüşler” yerine “Çürük Dişlerinizden Kurtulun” gibi bir sloganı olsaydı tam bir fiyasko olurdu.

Bir nesil önceki pazarlamacılar bu kurallara sıkı sıkıya bağlıydı artık değişim zamanı. İnsanlar artık internet üzerinden alışveriş yapmaya başladılar. Kimse onların ne aldıklarını görmüyor. Faturalarından bile aldıkları ürün yerine genel kapsamda bir başlık kullanılabiliyor. Tüketiciler artık internet üzerinde araştırma yaparken yorum ve propaganda yerine gerçekleri istiyor. Artık gerçekleri insanların yüzüne bir pasta gibi yapıştırabilirsiniz fakat doğru pasta seçiminde bulunmanız gerektiğini de unutmayın. İnsanlara neden kötü koktuğunu daha iyi nasıl kokabileceklerini ve bunun onlara ne kazandırabileceğini internet üzerinden kolaylıkla anlatabilirsiniz. Bunu sokakta yapmanız tam bir çılgınlık olabilecekken internet üzerinden yapmanız normal karşılanacaktır.

“Hızla yetenekleri zayıflamaya başlayan, altmış yaşındaki golfçü için”* gibi makaleler pazarlamacılar tarafından örnek gösterilmeye başlandı çünkü insanlar bunu okuyor ve takip ediyor hedefli içerik açısından pastayı doğrudan yetenekleri zayıflamaya başlayan golfçünün yüzüne yapıştırıyor. Fazla kilolarınız mı var o zaman x ürünün kullanmalısınız gibi ürünlerin satış rakamları internet ile birlikte inanılmaz bir şekilde yükselmeye başladı. Artık insanlara gerçekleri söylemenin zamanı geldi.

*Pedersen

Ne Umdular Ne Buldular

2010-02-25T22:51:00.000-08:00

Müşterilerinizi davranışlarını anlamlı hale getirip müşteri sadakati yaratmaya çalışırken tasarladığınız şeyler size olmasını beklediğiniz sonuçlar vermeyebilir. Olmuksa ve Nilüfer Turizm’in CRM uygulamasına geçtiği dönemde karşısına çıkan fırsatlardan bahsedeceğim.

Olmuksa bilmeyenler için açıklamak gerekirse sanayi ve hizmet sektöründe kullanılmak üzere oluklu mukavva üreten bir firmadır. Günlük hayatımızda pizza kutuları, notebook kutuları, beyaz eşya kutuları vb üretmektedirler. Olmuksa teklif süreçlerini takip etmek için kullandığı yazılım ile müşteri siparişlerinin azalıp arttığı zamanları takip edebiliyor. Örneğin; beyaz eşya firmalarından gelen sipariş artıyorsa bu alanda büyümenin olacağını piyasadan çok daha önce biliyorlar. Bu verileri firmanın bağlı olduğu holding ile paylaşarak ekonominin gidişatına göre pozisyon almalarını sağlıyorlar. Böylelikle sektörlere yönelik finans, yatırım ve ekonomi açısından pozisyon alabilmelerini sağlamaktadır.

Nilüfer Turizm, devamlı seyahat eden kişilere ulaşmak için artı bilet’e (cep telefonu ile kayıt) sistemine geçti. Bu sistemle kişilerin çeşitli demografik bilgilerini topladı. Yaptıkları araştırmalar sonucunda öğrenci, asker vb. hedef grubun sık seyahat ettiği sonucuna vardı. Bu hedefe yönelik araçlarının boş kaldığı saatlerde %25 indirim sundu. Daha sonra otobüsün arkasındaki 4’lü koltukları doldurabilmek için bu koltukları neredeyse 4’de 1 fiyatını sattılar ve yıl sonunda 6 milyon dolar ek ciro elde ettiler.

Bu iki örnek aslında bir CRM uygulaması değil veri madenciliği uygulamasıdır. Bunlardan ilki sektördeki gelişmeleri finansal piyasada kazanca dönüştürmeye yönelik bir çalışma olmakla birlikte müşteri değeri yaratmaya yönelik bir çalışma değildir.

İkinci örnek ise veri madenciliği sonuçlarına yönelik promosyon çalışmasıdır. Bu bir müşteri sadakati artırmaya yönelik uygulamadan ziyade indirime bağımlı müşteri yaratmaya yarar. (Önümüzdeki Yazının Konusu)

Bu iki uygulamada da önemli bir veritabanı oluşturulduğu yadsınamaz bir gerçek fakat bu verilerin anlamlı bir hale dönüştürülüp müşteri sadakati programı yaratılması konusunda eksik kalınmıştır.

Yukarıdaki iki örneği de Microsoft tarafından düzenlenen oldukça farklı ve güzel bilgilerin yer aldığı “Kriz Sonrası Yeni Ekonomide Değişen Bakış Açıları” etkiliğinde Microsoft Dynamics CRM çözümünde başarılı CRM uygulamaları olarak verilen örneklerden alınmıştır.

Etkinlik de dikkatimi çeken birkaç istatistik ise;

* CRM uygulamalarında ki başarısızlık oranı %60-%70’lerden %50’lere düşmüş.

* Çalışanların %43’ün üretilen bilgilerin doğru olmadığına inanıyormuş.

* Çalışanların %77’si eksik bilgiyle hatalı kararlar alındığına inanıyormuş.

* Çalışanların %95’i istatistiklerin çoğunun uydurma olduğunu düşünüyormuş.

İNDİRİMLER Başarısız Olmanıza Yardımcı Olur

2010-03-02T13:18:00.001-08:00

Markanızın daha değersiz hale getirmenin 3 yolu vardır. İndirim, indirim ve daha fazla indirim yapmak. İnsanlar alışveriş yaparken rasyonel olmaya çalışır fakat rasyonel olamazlar. Makineleşme döneminin başlangıç zamanlarında Henry Ford, “İstediğiniz renk otomobil kullanabilirsiniz. Tabi siyah olması şartıyla” demişti. Böylelikle Ford ciddi bir maliyet avantajı yakalıyordu. İnsanlar neden renkli otomobil kullanmak istesinler ki denen dönemlerde neyse ki bazı girişimciler insanların farklı renkte otomobillere sahip olmak için daha fazla ödeyebileceklerini keşfetti. Bu hikayeden çıkarmamız gereken ders önemli olan tek şeyin fiyat olmadığıdır. Hatta Christopher Fay fiyatın önemiyle ilgili olarak şöyle söylemiştir; “Marka değiştirenlerin arasında, fiyatın harekete geçirdiklerinin oranı %10’dan fazla değildir.”

İndirimler kısa dönem de işe yaradığı uzun dönemde işe yaramadığı söylenir. Aslında yapılan araştırmalar indirimlerin %80-%85’nin başarısız olduğunu göstermektedir. Başarılı olan markalarsa rakiplerine göre daha iyi bir ürün deneyimi sunarak bunu sağlamıştır. Reklam için ayıracak bütçeniz yoksa ürünlerinizin neden kullanmaları gerektiğini anlatmak için bu tarz promosyonlara girebilir ve başarılı olabilirsiniz.

Daha fazla ve sürekli indirim yapın hatta bu da yetmezmiş gibi mağazanız camlarında aylarca %70 gibi indirim oranları yazın. Böylelikle müşterileriniz sizin daha değersiz bir ürün sattığınıza inansınlar bu da yetmezmiş gibi satın almak için daha fazla indirim yapabileceğinize inansınlar. Yankelovich’in araştırmasına göre insanların %60’ı indirime giden firmaların bu şekilde devam edeceğine inanıyor. Geleneksel olarak indirimler düzenleyin böylece tüketicilerinizin alışveriş ihtiyaçlarını erteleyin merak etmeyin onlar bunun için bekleyecektir. Tüketiciler, “Bekleyelim, Tefal nasıl olsa Anneler Günü’nde indirim yapar” diyorlar. Black Friday indiriminde bir Amerikalı, “İlk kez geliyorum. Dün akşam 7’den beri buradayız. İyi kar edersem seneye de geleceğim” dedi.

Yine Yankelovich’in araştırmasına göre insanların %62’si ürünlerin eski olduğunu ve elden çıkarılmaya çalışıldığını düşünüyor. İnsanlar ürünlerinizin kalitesinden ve hizmetinden vazgeçtiğinizi düşünebilirler.

TUI geçtiğimiz günlerde internet üzerinde yapılan indirimlerden iki günlüğüne vazgeçtiğini belirtti. Bu süreçte satışlarının %50 düştüğünü belirttiler. Ya da diğer bir deyişle yüksek fiyatlı tatil satış adetlerini artıdırlar. Böylelikle de müşteri başına kar marjını oldukça artırmış oldular. Diğer bir önemli nokta ise çoğunluğun indirimle ilgili butonu nasıl olsa öyle bir şey yok diye tıklamadığı açıklaması yani daha önce bahsettiğimiz gibi tüketicilerin büyük bir kısmı indirimlere inanmıyor.

Rakiplerimiz indirim yapıyor peki biz ne yapacağız diye soruyorsanız buraya kadar okuduklarınızdan rakibinizin büyük ihtimalle kendi ipini çektiğini düşüneceksiniz. Fakat o ipi sizin boynunuza geçirme olasılığı az da olsa bulunmakta o zaman sizin indirimlere karşı nasıl cevap vermeniz gerekiyor? İşte birkaç örnek;

Forum Alışveriş merkezi ekonominin gidişatının kötü olduğu dönemlerde kiracılarına indirim yapmak yerine cirosu düşük olan mağazalara pazarlama desteği veriyor. Eyüboğlu, "Forumlarda satışları ve cirosu düşük olan mağazaların hemen yardımına koşuyoruz. Ya o mağazanın yakınında ya da önünde etkinlikler yapıyoruz ya da servis otobüslerinin o bölgeye yakın olmasını sağlıyoruz. Kiracımızın pazarlama elemanı gibi çalışıyoruz." dedi.

Doğan grubu kriz zamanında rakiplerinin indirim kampanyalarına çapraz satış ile karşılık verip başarılı sonuçlar elde etmişti. İkili oyun adı verdikleri bu kampanyada D-Smart ve Smile ADSL aboneliğini bir arada sunmuşlardı.

Son örneğimiz ise bundan yaklaşık 5-6 yıl önce duyduğum mükemmel bir pazarlama örneğiydi. Absolut Votka o dönem pazar lideri olan Smirnoff Votka'ya karşı bir indirim kampanyası düzenliyor. Bu kampanyada votka üretim süreçlerinin daha iyi olduğunu votkalarının daha kaliteli olduğunu hem de 1$ daha ucuz olduğunu vurgular. Kampanya ilk başlarda işe yarar ve satışlar artmaya başlar. Bir çok firmanın fiyat indirimiyle cevap vereceği bu kampanyaya Smirnoff fiyatını 1$ artırarak cevap verir. Böylelikle tüketici gözünde daha değerli bir marka haline gelir.

Hikayenin ana fikriyse indirimler en son başvurulacak yollardan biridir.

İstediklerinden Daha Fazlasını Verin

2010-03-07T12:48:00.000-08:00

Markaların yaptığı en büyük hatalardan biri müşterinin ürün gereksinimlerinden çok ürüne odaklanmaktır. Pazarlama uzmanları bazen ürünlerin sadece özelliklerinden söz ederler. İnsanların üründen bekledikleri gizli ihtiyaçları görmezden gelebilirler. Bu konuyla ilgili olarak iki ayrı topluluk uygulamasından örnek vereceğiz.

Starbucks Coffee Türkiye, Facebook topluluk uygulaması 150.000’i aşan hayran sayısı ile Türkiye’de en çok hayranı olan markalar arasında yer almaktadır. Starbucks Coffee Türkiye, Facebook hayran sayfası neredeyse tamamen ürün odaklı bir yapıdadır. Hayran sayfasın da kahve tatları, yeni ürünler ve damak tadınıza en uygun kahve gibi duyurular yer almaktadır ayrıca geliştirilen uygulamalarsa yine içecekler üzerinedir.

Starbucks kahveleri gerçekten güzel fakat Starbucks’ın benim için anlamı arkadaşlarımla buluşabileceğim bir mekan olmasıdır. Bir başkası için iş görüşmesi yapılabilecek bir yer. Kimisi için kitap okuyabileceği kimisi içinse gösteriş yapabileceği bir yerdir. Hatta çeşitli sosyal aktivitelerin (Likemind) bile yapıldığı yerdir.

Kısacası Starbucks bize güzel kahvelerden daha fazlasına sunan bir markadır ya da Starbucks bizim için kahveden daha fazlasıdır fakat Starbucks bize sunduğu bu gizli ihtiyaçlarımıza hayran sayfasında hiç yer vermemiştir.

Ülker, Facebook hayran sayfası ise üründen ziyade müşterilerinin gizli ihtiyaçlarına yönelmiştir. Hatta açılış sayfasındaki resimde bile “Hayatı Güzel Kılan Mutlu Bir An” sloganı yer almaktadır. Ülker bize çikolatalardan, bisküvilerden, içeceklerden daha fazlasını vaat etmektedir. Geliştirilen uygulamalar ve kampanyalar ile müşterileriyle daha fazla iletişim kurabilecek yapıdadır. Ülker’in hayran sayfası size bir şey satmaya satan satıcı gibi değildir. Sizinle bir şeyler paylaşan arkadaşınız gibidir. Bu müşterilerinizle daha uzun süreli bağ kurmanızı ve ilişki geliştirmenizi sağlayacaktır.

Ülker bu yaklaşımı ile günün birisinde kendisinden daha iyi ürün veya uygun fiyat sunan markalara karşı daha rahat rekabet edebilecektir çünkü Ülker bize daha iyi bir değer sunmaktadır.

Yukarıdaki iki topluluk uygulaması son derece başarılı işler çıkaran “Promoqube” tarafından geliştirilmiştir. Yaklaşımlar arasındaki farklılığın Promoqube’den değil markaların pazarlama uzmanlarının bakış açısından kaynaklandığını düşünüyorum.

Ürünlerinizin özellikleriyle bırakın mühendisleriniz veya ar-ge çalışanlarınız uğraşsın. Pazarlamacılar ürünün faydasına odaklanmalıdır.

Peki siz Starbucks’a neden gidiyorsunuz?

Reklam Yapmayı Bırakın

2010-03-15T11:46:00.000-07:00

Gelişen teknoloji ile birlikte firmalar karşısına çıkan her cihazı bir reklam alanı olarak görmekte bu bazen o kadar can sıkıcı hale gelmekteki firmalar alıcılarının amaçlarını ve sorunlarını unutup reklama odaklanıp kalıyor.

“Digital Signage” Türkçe de tam bir karşılığını bulamadım fakat bu alanda faaliyet gösteren firmalar ağırlıklı olarak dijital panoyu kullanıyor. Dijital panoların son günlerde kullanım alanı oldukça arttı hatta bir tren vagonu gibi markalar ard ardına bu trendin peşine takılıyor. Dijital pano çözümlerini kullanan firmaların yaptıkları hatalarsa;

Pazarlama hedefleriniz ile iş hedefleriniz aynı olmalı. Albaraka Türk Katılım Bankası’nda dijital panolarda hava durumu, spor haberleri, sinema rehberi gibi haberler yer almakta. Bankaya gelen alıcılar yatırımları, ödemeler ve birikimleri olan insanlardır. Onların bankada en son merak ettiği şey hava durumudur. Alıcılarınıza yatırımlarını nasıl daha karlı bir hale getireceğini, ödemelerini hızlıca ve kolay nasıl yapacağını, birikimlerini nasıl değerlendirecekleri hakkında bilgi verebilir ve merak uyandırabilirsiniz.

Reklam yapmak yerine alıcılarınızı anlayın ve fikirlerinizi ortaya koyun. Otellerin bir çoğu misafirlerine otel spası, müzik haberleri, a la carte restaurantlarının reklamını yapmakta. Misafirleriniz emin olun otelinizin sunduğu hizmetlerin çoğunu gelmeden önce öğreniyorlar. Öğrenmedikleriniyse otelde bilgi kanallarından öğrenebiliyorlar. Reklam yapmaktansa spordan sonra masajın faydaları, teniste vuruş teknikleri ve sağlıklı beslenme gibi konularda bilgi verebilirsiniz. Hatta bir kayak merkezine sahipseniz dışarıdaki kar kalınlığı, görüş mesafesi gibi konularda da bilgi verebilirsiniz.

Her alıcı profiliniz hakkında ve bu gruba giren insanlar hakkında bilgi sahibi olun. Marketlerde dijital panolarda da ağırlıklı olarak reklamlar yapılmakta ve neredeyse tüm gün aynı reklamlar dönüp durmakta. Marketlerin sabah, öğlen ve akşam ziyaret eden alıcı profili farklıdır. Marketler bu profillere uygun içerikler yayınlamalıdır. Gençlerin yoğun olarak geldiği saatlerde onlara özel içerik ve bilgi yayınlanmalıdır.

Alıcılarınızın ürün ve şirketiniz hakkında neler düşündüğünü, neler istediğini ve nelerden hoşlandığını paylaşmalarını sağlayın. Alıcılarınızı duymanızı gerekir. Alışveriş Merkezlerin de gelişen sosyal medya uygulamalarıyla birlikte www.whereareyoueating.com gibi siteleri bu dijital panolarınızda yayınlayarak misafirlerinizin nelerden hoşlandığını öğrenebilirsiniz. Ya da twitter lokasyon paylaşımı gibi uygulamalarla Alışveriş Merkezinde gezen misafirlerinizin düşüncelerini paylaşmasını sağlayabilirsiniz.

Unutmayın ki insanlar reklam izlemek için firmanıza gelmezler. Onlara gereksinim duydukları anda doğru bilgiyi verin ürününüze değil alıcılarınıza odaklanın. Böylece alıcılarınızı etkileyip, fark yaratabilir ve dikkat çekebilirsiniz.

Boş işlerle uğraşmayın. Bütün bunları doğru yaptığınızda karşınızdakileri eyleme geçirebilirsiniz.

Bakış Açınızı Değiştirin

2010-03-22T13:50:00.000-07:00

Markalar tüketici algılarının ayarlarını bozmaya çalışırcasına ellerinden geleni yapıyorlar. Tüketici beklentilerinin ön planda olmadığı “Pakpen” reklamını izlerken düşündüğüm şey tam olarak buydu. Pakpen evimdeki koltuğumdan beklentim olan konforu bana sunmaya çalışıyordu. Geçtiğimiz yıllarda da Adopen, CRP’li Adopen konseptiyle geliştirdiği reklamıyla kafa karışıklığımızı artırmıştı. Halbuki Pimapen’in bile kendisine yeniden örnek olması gereken yıllar önce geliştirilmiş DR. Pimapen gibi başarılı bir reklam konsepti bulunmaktadır.

Bütün bunlar olurken Türkiye’nin önemli pencere üreticisi olan bu firmaların web sitelerini incelediğimde hayal kırıklığım daha fazla arttı. Bir web sitesinden beklentilerimden bazıları ziyaretçi profillerine göre oluşturulmuş bir web sayfası, gazetecilerin veya blogcuların haber yazmalarına olanak sağlayacak güncel bilgi, içerik ve etkinliklerin yer almasıdır. Bu firmaların web sitesini incelediğimizde ise yaklaşık 2-4 yıldır güncellenmeyen basın odası ve etkinlikler bölümü yer almaktadır. Tüketiciler için kolay bir dille yer alması gereken açıklamalar ve içerik yerine ağırlıklı olarak teknik bilgilerin yer aldığı sitelerdir. Müşteri adayını harekete geçirecek, satın almaya teşvik edecek yapı tamamen unutulmuş.

Pencere firmalarının bir çoğunun çevreye yönelik sponsorlukları, aktiviteleri veya sponsorlukları olmasına rağmen web sitelerinde aldıkları çevre sertifikası dışında hiçbir şey yer almaktadır. İstatistiklere göre Türkiye’den 14 milyonu geçkin kullanıcısı olan facebook’ta adlarına oluşturulmamış bir hayran sayfası bile olmaması durumun vahametini bir kez daha ortaya koymaktadır.

Firmaların pazarlama bütçelerini hazırlarken geleneksel medyaya ayırdıkları bütçenin küçük bir kısmını sosyal medya için ayırsalar hem rakiplerinden farklılaşabilecek bir alanları olacak hem de geri dönüşü yüksek uygulamalar gerçekleştirebilecek. Bu konuya yeterince önem vermemeleri anlaşılamamaktadır.